Igual que a lo largo de la historia se han venido escuchando frases como "Eso no se lo compres, que es rosa y el rosa es de niñas y no de niños", los juguetes han tenido tradicionalmente asociado un rol de género. Los catálogos de las tiendas de juguetes cuando se acerca la Navidad se llenaban de muñecas, carritos de bebés, fregonas y escobas de plástico plasmadas sobre páginas en color rosa pastel, frente a los tonos menos cálidos usados para los camiones, las grúas o los coches de carreras, casi siempre acompañados de la imagen de un niño y no de una niña. Desde hace años, la crítica ha estado centrada ahí: aunque las páginas no vayan marcadas con un específico 'Juguetes para niños' o 'Juguetes para niñas', los colores ya hacían ese trabajo.
Según el último informe de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, publicado este 8 de marzo aprovechando el Día Internacional de la Mujer, los cambios introducidos en el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes en 2022 han propiciado "un tratamiento más igualitario de niñas y niños" en dicha publicidad; aunque sí, también queda mucho por hacer.
Para la campaña analizada 2023-2024, un 57,6% de los anuncios cuentan con presencia conjunta de niñas y niños, cinco puntos por encima del resultado del año pasado (52%) y muy por encima de años previos: en las campañas anteriores, esta cifra giraba en torno a un 30% de los anuncios. De este modo, la presencia exclusiva de niñas en publicidad de juguetes ha caído, de un 29% en 2023 a un 16,2% en la actualidad. No obstante, es precisamente en este punto donde más trabajo queda por hacer, ya que la presencia de niñas en los anuncios de juguetes tradicionalmente considerados 'femeninos' sigue siendo "mayoritariamente excluyente": el 70% de anuncios de juguetes relacionados con estética, moda y complementos están protagonizados únicamente por niñas; así como el 75% de los juguetes relacionados con el entorno doméstico o el 67% de los de muñecos y muñecas.
Y aunque la presencia masculina crece en la publicidad de todo este tipo de juguetes, lo hace en un plano secundario. Desde la AUC subrayan la importancia de analizar "no sólo la presencia" de niños o niñas en determinados anuncios, sino también "su nivel de protagonismo" cuando aparecen juntos en el relato publicitario. Así pues, en el caso de los juguetes considerados tradicionalmente 'femeninos', las protagonistas principales son las niñas, siendo los niños meros observadores o, en el mejor de los casos, "'ayudadores' en las tareas del hogar o en el cuidado de los bebés".
Mientras, "la publicidad de juguetes de acción es la que seguiría manteniendo un perfil exclusivo masculino más consolidado". Mejoras, sí, pero aún mucho trabajo por hacer. De hecho en este punto sí que la aparición de niñas en publicidad de juguetes asociados históricamente a los niños es bastante diferente a la de los niños en los juguetes llamados 'femeninos': precisamente las niñas adquieren una mayor presencia en este tipo de publicidad con un papel protagonista equivalente, y no de mero acompañante, al menos en los anuncios de juegos de mesa, de construcciones, en los juguetes educativos y en los dispositivos electrónicos.
Los cuidados para ellas, en los juguetes y en la vida real
En cuanto a los valores asociados a los juguetes, también hay un perfil claro: las niñas como protagonistas exclusivas de los anuncios se asocian comparativamente más que los niños al cuidado (en un 83%), a la belleza (en un 66,7%) y al cariño (también en un 66,7%), mientras que los niños se asocian más a la fortaleza (en un 100%). En cuanto a los anuncios en los que niños y niñas son coprotagonistas, tampoco hay roles tradicionalmente muy masculinos, sino más relacionados con el disfrute (en un 71%), las habilidades (73,3%) y el conocimiento (90%).
No sorprenden estas cifras, si nos vamos a la realidad pura y dura: el 88% de las excedencias solicitadas en el entorno laboral para cuidado de los hijos corresponden a las mujeres; el 78,62%, en el caso de cuidados de familiares; casi el 74% de las personas ocupadas a tiempo parcial son mujeres, en la mayoría de los casos por incompatibilidad con el cuidado de los hijos, pero también de mayores, enfermos o personas con discapacidad. Las niñas protagonizan los anuncios de juguetes relacionados con el entorno doméstico y familiar, y las mujeres lo hacen en la vida real. Aunque al igual que ha habido mejoría en la publicidad de juguetes, también la ha habido en la sociedad: en 40 años hemos pasado de tener a unos 4 millones de mujeres como parte de la población activa a más de 11,1 millones; pero la presencia no lo es todo: la brecha salarial entre hombres y mujeres es de más de 5.200 euros.
Desde Consumo, la secretaria general, Bibiana Medialdea, ha valorado "muy positivamente" estos datos, que han mejorado considerablemente en un par de años dando un "salto muy importante", aunque "evidentemente" ha subrayado que "todavía queda mucho por mejorar". "Se observa que la incorporación de niños en categorías tradicionalmente consideradas 'femeninas' es más lenta, persistiendo un tratamiento mucho más estereotipado. Queda todavía mucho trabajo por hacer", ha afirmado.
El Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes entró en vigor el 1 de diciembre de 2022, con el fin de prohibir los anuncios sexistas con juguetes destinados a un único sexo. Sin embargo, se trata de un código que únicamente se aplica a las empresas que formen parte de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
