Volkswagen NO enseña el Polo y arrasa en redes

El Polo de Volkswagen lleva cincuenta años rodando por las calles del mundo, así que a estas alturas casi todo el mundo sabe qué pinta tiene, y precisamente por eso, la marca ha decidido hacer algo que podría sonar a locura en cualquier otra industria, y es no mostrar el coche en la campaña de promoción de su nueva versión eléctrica. Total, que, en lugar de fotos brillantes del modelo completo, lo que ves es solo la estructura desnuda, el esqueleto del vehículo con el sistema de propulsión eléctrico a la vista, porque al final el resto ya te lo sabes de memoria.

Cuando menos es mucho más

La idea la ha desarrollado Dentsu Creative Ámsterdam, y el reclamo resume perfectamente la filosofía: "Puedes imaginar el resto del nuevo Polo tú mismo". Vamos, que, si ya conoces el coche desde hace décadas, ¿para qué te van a machacar con imágenes del exterior cuando lo único que ha cambiado de verdad es lo que lleva dentro? Por eso la campaña apuesta por dar protagonismo absoluto al sistema eléctrico, mientras que la carrocería, los faros, el diseño y todo lo demás se queda en segundo plano porque ya forma parte del imaginario colectivo.

Lo interesante es que esta apuesta minimalista no es una estrategia de ahorro ni mucho menos, sino que que nos traslada que el Polo es tan icónico que no necesita presentación, y eso en publicidad es jugar con fuego porque puedes quedar como un genio o como alguien que se ha pasado de listo, pero si lo piensas bien, tiene todo el sentido del mundo, porque estás comprando un coche que ya te gusta, pero ahora sin tubo de escape, y eso es precisamente lo que quieren que entiendas de un vistazo.

El lema que acompaña las piezas en redes sociales lo deja claro: "100% eléctrico, 100% Polo". Ni más ni menos, porque la identidad del modelo se mantiene intacta mientras que el motor es lo único que cambia radicalmente. Si lo tuyo es la coherencia entre lo que vendes y cómo lo cuentas, esta campaña es un ejemplo de manual.

De Instagram a las marquesinas

Las redes sociales han sido el primer escenario de la campaña, y han aparecido pósters que muestran el Polo con una carrocería transparente para que se vea el chasis y la mecánica eléctrica. El público ha respondido bastante bien, porque al final ver las tripas de un coche que conoces desde siempre tiene su morbo, y además refuerza la idea de que el cambio es profundo, aunque por fuera todo parezca igual. La estrategia digital ha funcionado como anzuelo, generando conversación y compartidos sin necesidad de presupuestos millonarios en producción de spots.

Pero la cosa no se ha quedado ahí, porque Volkswagen también ha llevado la idea a la prensa escrita y a los principales periódicos holandeses con gráficas que siguen la misma línea. Las inserciones en medios impresos tienen ese punto de nostalgia que conecta muy bien con el espíritu de la campaña, ya que recuperan la estética de los anuncios clásicos de la marca sin caer en el pastiche facilón. Además, los soportes de publicidad exterior en puntos de alta afluencia de Países Bajos completan el despliegue, llevando el mensaje a la calle de forma física y tangible.

Lo curioso es que esta no es la primera vez que Volkswagen juega esta baza porque hace poco hicieron algo parecido en Australia para promocionar el modelo Tayron, recurriendo a la inteligencia y la sutileza que siempre ha caracterizado a la publicidad de la marca alemana. Parece que han encontrado un filón en esto de confiar en que el público tiene memoria y cerebro, algo que no todas las marcas se atreven a hacer porque prefieren repetir el mensaje hasta la saciedad por si acaso.

El fantasma de Bill Bernbach

La campaña bebe directamente de "Think small", el anuncio legendario que Bill Bernbach y la agencia DDB crearon en los años sesenta para el Beetle. Aquella pieza rompió todos los esquemas de la publicidad de coches de la época, porque en lugar de vender potencia y tamaño, vendía sencillez y sensatez con un Beetle minúsculo en medio de una página en blanco. Fue una revolución, y sigue siendo una de las campañas más influyentes de todos los tiempos, así que no es casualidad que Volkswagen vuelva a esa fuente cuando quiere hablar de un modelo tan popular como el Polo.

Berno Schokker, director de comunicación de marketing de Volkswagen en Países Bajos, lo ha explicado con claridad: "Volkswagen siempre ha creído que las ideas realmente poderosas no necesitan ser llamativas. Esta campaña tiene la seguridad de no mostrar casi nada, y es precisamente por eso que destaca". Vamos, que menos, es más, pero solo si tienes las espaldas suficientemente anchas como para permitírtelo, porque si intentas esto con un modelo desconocido te estrellas de cabeza contra el suelo.

Desde Dentsu Creative también han defendido la coherencia de la propuesta con la trayectoria de la marca. Sven Vening, CEO de la agencia, ha comentado que llevan veinte años trabajando con Volkswagen buscando la nitidez y el tono adecuado, y que el listón es alto cuando tienes tanta historia publicitaria detrás. Total, que esta campaña es el resultado de esa relación de confianza, donde cliente y agencia se atreven a apostar por ideas que podrían parecer arriesgadas pero que encajan perfectamente con el ADN de la marca.

La apuesta por lo sutil en un mercado saturado de mensajes estridentes es un lujo que pocas marcas pueden permitirse, pero Volkswagen ha demostrado que cuando tienes cincuenta años de Polo a tus espaldas, puedes jugar con las reglas y salir ganando.

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