Recuerdo a mi abuela Encarna. Una bata cruzada con estampado de flores pequeñas, debajo jersey fino y falda recta por debajo de la rodilla. Así permanece en mi mente. Su look variaba en pocas ocasiones. Tal vez cambiaba el color de su falda, tal vez en verano una blusa más ligera. No había más, no necesitaba más. Mi otra abuela, Dolores, tiene un armario más amplio. Sigue fiel a su cita semanal en la peluquería. Uñas impecables, rutina diaria de limpieza facial e hidratación. En casa siempre la bata fina para proteger la ropa, pero en la calle variedad. Falda midi en azul marino, crema, tostada, marrón. Tejido más grueso o más liviano dependiendo de la temperatura. Blusas a juego, chaquetas… años después llegaron los pantalones. También en diferentes colores. Siempre coordinada. Se quedó viuda muy joven, pero no se encerró en su casa. Los lunes era 'día de plaza'. La mejor oportunidad para acercarse al centro de la ciudad. El mercado se instalaba en varias calles. Allí los puestos de verduras se mezclaban con los de señores que voceaban la calidad de su algodón. "¡Señora, toque, toque, mire qué tejido!¡Y a qué precio!". Cada semana había alguna novedad. Un color, un detalle bordado, una tela. Oportunidades que no se podían dejar pasar. Y ella compraba. A veces, las más, unas medias o unas bragas. Otras, un foulard o incluso una blusa. Tal vez era lo más parecido a Shein que ha conocido mi abuela. Ropa muy accesible, lejos de las boutiques de señora y que cumplía la misión: hacerte sentir un poquito mejor.
Eran los años 80. Se ha avanzado ya 40 años desde la Transición, pasando por una mayor apertura, crisis económicas, la explosión del comercio online y más recientemente una pandemia y una guerra. En los últimos 20 años la producción de ropa se ha duplicado, con una estimación de 100.000 millones de prendas fabricadas al año. Un dato negativo al que se suma que el tiempo medio de uso de cada prenda se ha reducido en un 40%, según datos aportados en el último 'Maratón de reciclaje textil creativo', organizado por La Casa Encendida y el colectivo Altrapo Lab. Consumimos mucho y muy rápido. Es la conocida como 'Fast Fashion'.
Su último exponente ha tenido reflejo estos días en Madrid. El gigante chino Shein, dedicado en exclusiva a la venta online, abría en la capital española una 'pop up store' efímera. La locura se desataba. Largas colas protagonizaban las imágenes de los informativos. La policía tenía que actuar para evitar problemas mayores.
Tras esa campaña de imagen, está el misterio. Shein no cotiza en bolsa, tiene en Bélgica su sede para Europa, tributa en Irlanda y fabrica exclusivamente en China. La empresa fue creada en 2008 sin grandes anuncios por Chris Xu. Ahora, menos de 15 años después, envía sus productos a países de todo el mundo. Shein ingresó en 2020 alrededor de 10.000 millones de dólares (unos 9.350 millones de euros al cambio actual), con lo que superó ampliamente las ventas de Inditex en su plataforma en línea (6.612 millones) y se quedó cerca de la mitad de lo que ingresó la multinacional gallega por todas sus ventas. Y en el aire quedan muchas dudas. ¿Va Shein a abrir tiendas físicas en España? ¿Les seguirá acompañando el éxito?
"Es la vuelta del péndulo", explica Miguel Ángel Duo, Director creativo de CHINA, parte de LLYC, y creador de las campañas de la firma española Adolfo Domínguez. "El fast fashion es un fenómeno que va basculando", reconoce en conversación con laSexta. Y es que admite que cuando en el sector pensaban que el fenómeno estaba remitiendo, con grandes grupos como Inditex o H&M trabajando algo más por la sostenibilidad y por poner en valor la calidad, ha llegado Shein que "es un fast fashion todavía más descarnado que el que representaba Inditex".
"La moda rápida es sin duda una gran amenaza para el planeta", denuncia Celia Ojeda, responsable de Consumo en Greenpeace España.
La industria de la moda, entre las más contaminantes
Contaminamos más para vestirnos que para alimentarnos. Las industrias para la producción de energía, la moda y el transporte están en el top de las más contaminantes.
Según el último informe de la OCU, de 2021, el sector textil emite el 8% de las emisiones de gases de efecto invernadero mundiales, en un escenario amenazado por el cambio climático. Además, consume 215 trillones de litros de agua al año, cuando la conservación del agua potable va a ser crucial, especialmente en países como España amenazados por la sequía, y libera el 9% de los microplásticos que llegan al océano. Y el fast fashion solo contribuye a agudizar estos males.
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Pienso de nuevo en mis abuelas, ellas vivían con dos temporadas. Otoño-Invierno y primavera-verano. Ahora hay 52 temporadas, casi tantas como semanas tiene el año. Tenemos novedades prácticamente cada semana, al igual que las ofertas 'irrepetibles' que en realidad se solapan en el calendario.
Rebajas de invierno (7 enero - finales marzo), Blue Monday (3º lunes de enero - 17 enero), San Valentín (14 febrero), Día del Padre (19 marzo), Día de la Madre (primer domingo de mayo), Prime Day (21-22 junio), Rebajas de verano (1 julio - septiembre), Vuelta al Cole (1 de septiembre), Halloween (31 octubre), Singles Day (11 de noviembre), Black Friday (4º viernes de noviembre - 27 noviembre), Cyber Monday (lunes tras BF - 29 noviembre), Navidad (noviembre - 25 diciembre).
Oportunidades irresistibles. Y ropa que acaba en la basura. Según Greenpeace, se estima que más de la mitad de la moda rápida que se produce, se tira en menos de un año, acabando el 73% incinerada o en vertederos. Cada año, tras 7-10 usos, tiramos casi 400.000 millones de euros en ropa que podríamos seguir utilizando.
"Nos hemos acostumbrado más a priorizar la inmediatez por encima de la calidad", admite Duo. Y nuestra historia como país también determina nuestro presente. En España, precisamente por venir de ese pasado de carencias, de necesidades, hemos ensalzado la novedad, más que en otras culturas. "Queríamos hacer borrón y cuenta nueva", nos cuenta el publicista.
Así, pasamos de ser nosotros la fábrica del mundo, recuerda Virginia Viñuales, coordinadora de accesorios de hombre de Pedro del Hierro, Cortefiel y OOTO, de nuestra época como productores para exportar textil a Norteamérica, a un cambio de modelo de negocio.
El modelo de la industria textil, tal y como lo conocemos, comenzó en los años 70 con un fenómeno al que se llamó deslocalización. Las grandes multinacionales, americanas y europeas, decidieron abaratar los costes trasladando los centros de producción a países sin derechos laborales y con salarios precarios. La producción se trasladó a China, Camboya, India, Vietnam y Bangladesh. También ahora Marruecos y Turquía. Gracias a este modelo, la industria textil logró duplicar su producción.
Y bajaron los precios. Inditex lo explica en su web como "poner en el centro de las decisiones al cliente". Pero lo cierto es que la forma de consumir ha cambiado. "Ahora hay menos marquismo. En España las cadenas de fast fashion le dieron la vuelta a todo. Antes no ir de marca era ser el distinto. Ahora han hecho la ropa más accesible a todo el mundo, copiando las tendencias de la moda, pero llegando al público a unos precios mucho más bajos", analiza el publicista Miguel Ángel Duo.
No, el consumidor no es el responsable
Como consumidores hemos pasado de hacer compras más racionales a comprar por impulsos. Y es que vivimos en una sociedad en la que el éxito se asocia a la posesión de bienes materiales.
Hablamos con la psicóloga Elena Dapra, experta en bienestar psicológico y vocal del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid (COP). "El ser humano tiene dos objetivos: la obtención de placer y el escapar del sufrimiento. Si a mi una sociedad me crea la necesidad de comprar porque eso es satisfacción, eso es éxito… para mí conseguir el bienestar es eso", nos explica. "Se puede convertir en una adicción", alerta. Y más allá. Las personas pueden sentirse vacías si no trabajan su parte interior.
Esa sensación de vacío se explica en el documental'The Minimalist' (Netflix). La plataforma lo describe así: "Han convertido el minimalismo en un movimiento". Joshua Fields Millburn y Ryan Nicodemus son dos viejos amigos que explican cómo cambiaron de vida a todos los niveles tras darse cuenta de que nada material les llenaba. "La vida puede ser mejor con menos", defienden.
¿Sería esa la clave, renunciar a todo lo material? Dapra huye de los extremos. El secreto para la experta reside en ser capaces de disfrutar del aquí y del ahora con las personas que te importan y en tener un proyecto de vida.
"El fast fashion es un modelo de negocio perverso que hace daño medioambiental y social y que al mismo tiempo nos ha cambiado como consumidores", denuncia Ojeda desde Greenpeace. "La sociedad responde a un modelo de industria y a un producto de marketing. Nos han convencido de que tener más es mejor y de que cambiar mucho es estar a la moda. Y que estar a la moda es estar bien, aceptado, guapo, moderno, trendy…", defiende la activista.
En esto no hay discusión. Los expertos consultados coinciden en que la responsabilidad no es del consumidor. No se le debe señalar como culpable, pero sí está en su mano (o en su bolsillo, mejor dicho) el poder para cambiar las cosas. Podemos comprar de manera diferente. Y no hablamos necesariamente de una compra en el sentido literal. Si realmente necesito comprar algo puedo buscar un modelo sostenible. "Existen opciones múltiples de segunda mano, de talleres de reparación o remodelación y adaptación. También hay iniciativas de intercambio o alquiler de ropa. Y organización. Valorar lo que tenemos ya y ser prácticos con lo que podemos utilizar", defiende Ojeda. .
Reparar, reutilizar…. son formas de 'comprar' diferente. Experiencias en tienda que pueden suponer un antes y un después. Uno de los últimos libros publicados que más aceptación está teniendo en el sector habla precisamente del futuro de las tiendas físicas y por qué la experiencia que proporcionen al cliente será clave. Retail Reset, de Dimas Gimeno (expresidente de El Corte Inglés) y Luis Lara, analiza si se avecina un apocalipsis del retail. Un sector que defiende va a cambiar tal y como lo conocemos. No es algo nuevo, el sector ya ha tenido que 'surfear' otras olas. Ha pasado por la globalización, la digitalización, la socialización, y ahora en esta década 2020 navega por la ola de la sostenibilidad. Según la OCU, cada vez más consumidores (más de un 60%) piden una forma de comprar diferente.
¿Cómo reconozco lo que es sostenible?
Realmente es más sencillo señalar lo que no es sostenible. Desde Greenpeace dan la clave. "Si yo voy a una tienda y hay de la misma prenda 30 o 40 unidades, y sé que esa tienda está replicada en varios lugares de mi ciudad, en varios lugares de mi provincia, en varios lugares de mi país y en varios lugares del mundo sé que eso no es sostenible", asegura Celia Ojeda.
"Cualquier compañía que quiera seguir siendo relevante en el futuro debe pensar ya en su hoja de ruta de crecimiento sostenible", prevén en Retail Reset.Y van más allá: "En 2030, sólo las empresas que cumplan unos rigurosos principios sobre impacto social serán relevantes". Inditex, por ejemplo, ya ha hecho público su objetivo para 2025. "El 100% del algodón, el lino y el poliéster que utilicen las ocho marcas del grupo será orgánico, sostenible o reciclado", prometen.
Lo sostenible no es caro. El problema es que lo insostenible es demasiado barato
Otras marcas han dado pasos hacia la sostenibilidad. En 2019, Adolfo Domínguez sorprendía al sector textil con una campaña en la que reivindicaba lo viejo. "Sé más viejo". Comprar con cabeza, primando la calidad, como hacían nuestras abuelas, teniendo en mente el dicho "mejor uno bueno que tres malos". "La idea no surgió pensando directamente en un modelo más sostenible, sino en conseguir ser una voz importante en la narrativa de la moda. Fue en un momento en el que Adolfo, precisamente por el auge del fast fashion se había quedado en un punto intermedio, entre el lujo, pero con precios más altos que Inditex. Estaba en un punto intermedio irrelevante", explica su creador Miguel Ángel Duo. Se asociaba la ropa de Adolfo Domínguez con compras "aburridas" para ir al trabajo vestidos de forma adecuada, pero no se vinculaba con compra por disfrute o por "capricho", nos cuenta. Y entonces decidieron que ellos tenían que precisamente elogiar la compra con cabeza. "Volver sexy la compra racional", explica Duo que repetían como un mantra. Los modelos eran "viejos" con mucha actitud. Se provocó una conversación y "salió muy bien", confiesa. En la siguiente campaña fueron una paso más allá, pidiendo a sus clientes prendas reales "viejas" para defender, además de la calidad y la durabilidad, la repetición. ¿Por qué no traducir la repetición como una reafirmación del estilo propio? Es un gran dilema al que se enfrentan sobre todo las mujeres en su día a día y también en eventos señalados.
¿Es posible el cambio desde la educación?
El impacto del fast fashion es si cabe más descarnado sobre los jóvenes. Teachers For Future intenta acercar a los alumnos una visión más crítica de lo que implican nuestros comportamientos como consumidores.
"Una parte importante en los jóvenes es la presión social. Muchas veces lo que falta es explicarles que esto es un juego social, en el que ellos tienen el poder de decidir si participan o no", explica su coordinadora, Miriam Leirós.
Hay material muy diverso con el que trabajar. En uno de ellos, animan a sus alumnos a averiguar cuál ha sido el viaje que ha hecho su ropa. Un mapa del mundo en el que colorear el lugar de procedencia de una decena de prendas que tengan en sus armarios. Miles de kilómetros de distancia y países con derechos laborales muy limitadores.
Leirós insiste no obstante en que falta una parte de concienciación social, en la que los niños y los adolescentes ayudan a llevar el mensaje a sus casas, pero en el que los medios de comunicación somos también esenciales.
Cojo tijeras y rotuladores y abro mi armario. Siempre pendiente de darle una vuelta, de organizar el verano y el invierno, de guardar lo que no uso. Empiezo a recortar etiquetas. Camisetas básicas, vaqueros, vestidos, blusas… Ninguna de las prendas supera lo 40 euros. Las camisetas no llegan a los 15. Marruecos, Turquía, China, Myanmar, Indonesia y Bangladesh. Mucho de Bangladesh.
Este es mi mapa:
La primera pregunta que surge es: ¿qué hay detrás de una camiseta de tres euros? ¿Cómo puede costar menos incluso que el viaje que realiza hasta la tienda o hasta mi casa?.
"Hay muchos eslabones en la cadena que transformar. Pueden estar descontrolados aunque me consta que hay muchas presiones para que los proveedores cambien sus formas de trabajar", reconoce Miguel Ángel Duo. Para él el futuro es claro: "Va a ser imposible que sigamos consumiendo la misma cantidad de ropa, de la misma forma y con la misma inmediatez que ahora. Va a haber un problema de falta de materias primas".
Un camino que todos coinciden habrá que recorrer juntos. Marcas y clientes, educadores, medios y asociaciones por el medio ambiente.