Guerra de servicios online por el trono de hierro

En economía hay dos conceptos que sirven para modelar muchos mercados, el de los productos sustitutivos y los productos complementarios. Los primeros son aquellos que no son compatibles, es decir, que para usar uno dejas de usar otro, salvo casos excepcionales; los segundos son aquellos que puedes usar juntos, sea a la vez o no. Es decir, los primeros serían por ejemplo los canales de televisión: si ves Antena 3 (bien) no puedes ver otro; y este concepto sería lo que definiría la competencia. Los productos complementarios no compiten, de hecho en ocasiones se alían, como los refrescos y los snacks (¿no te has fijado nunca cuando en el supermercado venden packs?)

El problema es que la tecnología ha puesto estos cimientos económicos en entredicho, de forma que las empresas que antaño eran complementarias ahora son competidoras.

Porque Google no es un buscador, ni Microsoft hace sistemas operativos, ni Apple hace ordenadores. Ahora los tres hacen teléfonos, ordenadores, tabletas y sistemas operativos. Además, dos de ellos compiten en servicios en la nube, y otros dos compiten en búsquedas en internet y servicios de correo. Y luego resulta que uno de ellos compite a la vez con Facebook y Twitter en la batalla de las redes sociales, pero ese mismo tiene el dominio, a la vez, en el sector de la publicidad. Es un lío de proporciones épicas que ni George RR Martin sería capaz de resolver.

Y si la guerra de los reyes no era suficiente, por el norte vienen caminantes blancos y por el sur dragones, es decir, que encima las empresas se dedican a comprarse entre ellas y a comprar otras emergentes para dominar sectores, como la mensajería instantánea, que empiezan a despegar.

Encima de todo esto, algunos combatientes son aliados en algunos sectores, comparten patentes, cuelan apps en los sistemas del enemigo... Y el usuario, al final, picotea entre todos y ninguno, quedándose con lo que mejor le encaja: un PC con Windows y Office en la mesa, pero un iPhone en el bolsillo con las apps de Google, subiendo contenido a Twitter y chateando por WhatsApp. Porque a la gente estas guerras ni fu ni fa.

Si internet tuviera siete reinos bien podrían ser Google, Apple, Microsoft, Amazon, eBay, Facebook y Twitter. Y más que cinco reyes luchando por un trono de hierro habría que buscar a un montón de compañías -llámalas reinos, llámalas casas- luchando por cinco coronas. A saber, el mercado publicitario, la audiencia, la adquisición de datos de usuarios, la monetización y el mercado móvil.

Y seguro que habría más, porque además los campos de batalla y los contendientes cambian según el momento. Sólo hay que ver, si no, cómo han evolucionado los dominadores de los grandes mercados en unos años

Los que mejor manejan el navío en plena tormenta son los de Hootsuite, el software para gestión de cuentas en redes sociales

Y si pensabas que la guerra se limita al mundo 'tangible' de redes sociales, teléfonos y tabletas, prepárate: también habrá guerra inminente en las nubes. El trono de hierro no es barato, parece.

Por cierto, mira allí: son los de Yahoo, que llevan un año resurgiendo de sus cenizas al estilo Targaryen; y allí, Blackberry haciéndose un Oberyn. Y los Dothraki de Pinterest, y los salvajes de Snapchat... la guerra tecnológica es un no parar.