Las empresas del Ibex-35 suspenden el examen oral de redes sociales

Poco a poco, las grandes compañías multinacionales de origen español, las que cotizan en el Ibex35, se han ido aventurando en las redes sociales, casi siempre tímidamente, a remolque, con más miedo que curiosidad o ganas de experimentar.

Ahí están, como la Puerta de Alcalá, viendo pasar el tiempo, pero no terminan de encontrar su hueco, tienen pocos fans (comparado con las marcas más seguidas) y no han cambiado sustancialmente su forma de comportarse con respecto a la tradicional rueda de prensa.

Las más activas son Banco Sabadell e Iberdrola, que están presentes en todas las redes sociales analizadas por la consultora Estudio de Comunicación, mientras que Acerinox, ACS, Enagas, FCC, Grifols, OHL, Red Eléctrica de España, Sacyr, Técnicas Reunidas y Viscofan son las que menos se dejan ver por la llamada web 2.0.

LinkedIn, Twitter y Facebook, por este orden, son las redes sociales preferidas por las empresas del Ibex, aunque luego cada una las utiliza a su manera. Por ejemplo, solo 10 de las 35 usan LinkedIn como lo que es: una herramienta para encontrar empleados talentosos.

Banco Santander se lleva la palma en la red de los negocios, con más de 148.000 seguidores, al igual que en la web de Zuckerberg (más de 90.000 fans de la entidad de la familia Botín), mientras que el 'microblogging' en Twitter es cosa de Bankinter (más de 23.000 'followers'). En general, los bancos se mueven mejor en internet que las demás firmas del selectivo, siendo las constructoras las más reticentes a comunicarse con sus clientes utilizando estos canales.

El resto de redes van muy a la zaga, aunque los autores del estudio destacan el crecimiento de YouTube, que ha logrado atraer a un 65,7% de las compañías analizadas (solo un 26,6% estaban presentes en 2010), y la incipiente penetración de Pinterest (40%) e Instagram (28%).

¿Socialmente incompetentes?

El diálogo es la gran asignatura pendiente de las empresas del Ibex en las redes sociales. La gran mayoría de ellas utilizan estos canales para transmitir comunicados, notas de prensa o noticias relacionadas con la compañía o su sector de actividad, pero pocas se preocupan por crear una verdadera comunidad e interactuar con sus seguidores.

La otra gran piedra de toque de la comunicación online de estas compañías es la escasa o prácticamente nula presencia de sus máximos responsables. Tan solo nueve de los primeros directivos de las firmas del selectivo cuentan con un perfil en LinkedIn, y eso que es la plataforma más utilizada por los gerifaltes.

Además, la mayoría de los que tienen un perfil en Twitter o Facebook lo tienen poco más que para reservar el nombre e impedir que surjan cuentas falsas, que podrían ser dañinas para su imagen o la de su empresa. Así sucede también con algunos de los perfiles corporativos, sobre todo en las redes minoritarias.