Publicidad social: las marcas buscan el momento perfecto para seducirte en Twitter

Nuestro tiempo es muy valioso. Medios de comunicación, páginas web y redes sociales, entre otros, se baten el cobre cada día por llamar nuestra atención y conseguir que dediquemos tiempo al contenido que generan. El 'share', los clics, los 'me gusta' y los retuits, en este sentido, no son otra cosa que indicadores. Se trata de llevarnos al huerto y de no dejar que nos vayamos.

La cosa, no obstante, está cambiando: el ratito que dedicamos cada día a leer noticias tiene lugar, cada vez más, en internet; seguimos pegados a la tele, pero nos gusta tener el móvil en la mano mientras tanto para ir tuiteando lo que vemos, lo primero que consultamos cada día al levantarnos es el Facebook... En fin, un mundo nuevo.

Por eso la publicidad, que permite a todos esos soportes (medios, webs, redes sociales...) rentabilizar el tiempo que les dedicamos también está cambiando. Lo confirma cada nuevo estudio, cada nuevo informe: la inversión en tele e internet crece mientras en el resto disminuye o se estanca. Y, cada vez más, las redes sociales, con Facebook y Twitter a la cabeza, se están convirtiendo en un escaparate interesante para las empresas.

Google sigue siendo el rey, pero los objetivos son distintos. La publicidad social permite hacer campañas diferentes: mayor segmentación (elegir exactamente quién queremos que vea nuestro anuncio), mensajes más afinados y eficaces, posibilidad de sumarse a una conversación global en el momento oportuno... La gente está ahí, hablando, y seguro que tú, como marca, tienes algo interesante que decir.

Y sí, es cierto, lo puedes decir gratis (para eso está el 'community manager'), pero invertir en publicidad hará que te escuche mucha gente, que lo haga la gente precisa y justamente en el momento adecuado. Es la misma discusión estéril que mantuvimos a cuenta de los buscadores: si puedo hacer SEO (posicionamiento orgánico, gratuito), ¿para qué voy a hacer SEM (pagar por posicionamiento)? Pues mira, amigo, para agilizar las cosas y asegurar un cierto éxito. Son cosas complementarias, no excluyentes.

Tanto Facebook como Twitter, que ya son empresas cotizadas y tienen que ganar dinero para rendir cuentas a sus accionistas (ya no vale eso de “soy una 'startup', de momento no me preocupo por el beneficio”), cuentan con sus propias herramientas 'self-service' para contratar campañas (esta y esta). Cualquier anunciante, pequeño, mediano o grande, puede acceder a ellas y poner anuncios en las redes sociales.

Son, sin embargo, herramientas muy sencillas y llenas de limitaciones (tanto que la de Twitter no está siquiera disponible para España). Son ideales para pequeñas páginas y perfiles de marcas, para empresas que no quieren complicarse, pero sus posibilidades son escasas para los grandes anunciantes. Conscientes de ello, tanto Facebook como Twitter permiten que terceros, básicamente agencias de publicidad social, desarrollen aplicaciones más complejas y avanzadas a partir de sus API (interfaz de programación de aplicaciones).

Una de estas agencias es española. Se llama ADTZ y nació en 2008, precisamente con el objetivo de desarrollar un 'software' de gestión y optimización de campañas que les permitiera trabajar con Facebook. Así nació ADTZ Ad Manager (ADAM), la herramienta que les convirtió en el primer Preferred Marketing Developer (PMD) de Facebook en España y el sexto en el mundo.

Desde entonces no han hecho otra cosa que crecer. Si en 2009 habían facturado 420.000 euros, en 2013 facturaron ya 15.400.000. Y la cosa no ha hecho más que empezar: en 2014, ADTZ ha obtenido el beneplácito de Twitter para operar con su publicidad, adaptando y relanzando ADAM. Se trata, una vez más, de la primera firma española que firma un acuerdo de este tipo y se convierte en Platform Partner de la red de 'microblogging', entrando en un selecto club de 16 agencias a nivel global. ¿El secreto de este éxito? Facilitar la vida al anunciante.

Básicamente, ADAM multiplica las opciones que ofrecen las herramientas 'self-service' y permite a agencias y anunciantes trabajar a lo grande: infinidad de creatividades, multiples parámetros de segmentación, análisis multivariable, A/B testing (lanzar muchas campañas a la vez y potenciar después las que mejor funcionen)...

No obstante, el volumen de inversión publicitaria en redes sociales en España todavía es muy pequeño. Trabajan exclusivamente con grandes marcas y en campañas con abultados presupuestos, que son las que encuentran interesante esta herramienta. Para pequeños desembolsos, el 'self-service' de momento es la mejor opción. No obstante, ya están desarrollando una herramienta pensada para todo tipo de anunciantes que, si todo marcha bien, verá la luz tarde o temprano.

Llevan casi seis años trabajando en esto y han visto como la publicidad social despegaba y ahora comienza a afianzarse. Queda mucho trabajo por hacer, pero ya se puede hablar de presente y comenzar a pensar en el futuro ¿Y por dónde van los tiros? En Twitter, sin lugar a dudas, la próxima revolución, ya en marcha, es la segmentación semántica: quiero que mi anuncio se muestre cuando la gente esté hablando de un determinado tema.

Esto es perfecto, por ejemplo, para aprovechar las sinergias entre Twitter y la televisión. Si la gente está viendo Velvet, igual puedo colarme en la conversación y hablar de mi marca de bufandas. Si están viendo a Arguiñano, puede que les interese oír hablar del aceite que produce mi almazara. O a lo mejor es más fácil que todo eso y solo tengo que emular el mensaje, de sobra conocido, que Oreo publicó en la Super Bowl:

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) febrero 4, 2013

En cualquier caso, ha llegado la hora de la publicidad social. De eso no hay duda. Así que, empresarios y comerciales, vayan metiéndose en la cabeza que los soportes del futuro son las webs (mejor si son temáticas), la televisión y las redes sociales. Juntas, que no revueltas.