La cookie ha muerto: así es como Google y Facebook siguen ahora tu rastro

Todos hemos oído hablar de 'cookies' a estas alturas. Al menos desde que la ley obliga a todas las webs a avisar al usuario del uso de estos rastreadores omnipresentes en la Red de redes.

“Utilizamos 'cookies' propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación”. ¿Te suena? Es el texto recomendado por la Agencia Española de Protección de Datos para realizar dicha advertencia. Difícil que no lo hayas visto – y aceptado – en los últimos meses.

Esta obligación es una de las causas de que esta vieja píldora de información, nacida a mediados de los 90, esté en peligro de extinción. Otra muy relevante es el auge de los dispositivos móviles. Muchos modelos no las aceptan y, además, son incapaces de seguir el rastro de los usuarios más allá del navegador. Se pierden todo lo que pasa en las 'apps'.

Por otro lado, las 'cookies' han dejado de ser una herramienta efectiva para personalizar la publicidad de los servicios web, que era su principal función en muchos casos. Ofrecen datos sobre la navegación que se realiza desde un 'browser' del ordenador, pero son incapaces de determinar si hay varias personas usando la misma máquina (familias, compañeros de piso...) y qué parte de la actividad ha realizado cada una de ellas.

Por ejemplo, un anuncio concebido para mujeres de 35 años interesadas en la moda puede estar dirigiéndose de forma involuntaria a su marido de 40 que no tiene afinidad alguna con el mensaje. Demasiado margen de error.

Por eso el gigante de la publicidad en internet, Google (que se come el 31% de la tarta), y el gran aspirante, Facebook (que ya se come un 8%, y subiendo), llevan tiempo utilizando otros sistemas para saber quién eres, qué te gusta, por dónde sueles navegar y en qué te dejas el dinero cuando compras online.

Uno de los métodos más eficaces que están poniendo en práctica es la autenticación única (más conocida por sus siglas en inglés SSO, de 'single sign-on'). Aunque dicho así te suena a chino, es algo que utilizas cada día: accedes a un servicio y te da la oportunidad de identificarte con tu cuenta de Google o Facebook. Mucho más cómodo y práctico que rellenar un formulario de registro cada vez que quieres darte de alta en un servicio.

En el caso del todopoderoso buscador, la misma cuenta sirve –por defecto, automáticamente- para acceder a servicios tan populares como Gmail, YouTube, Maps, Calendar, Drive o Hangouts. La 'gran G' tiene tentáculos que alcanzan casi todas las facetas de tu vida digital: saben con quién te comunicas y sobre qué hablas, dónde estás, qué tienes pensado hacer, en qué estás trabajando... Un perfil completísimo que ofrecer al anunciante.

Y luego está Android, el sistema operativo más utilizado en nuestro país (con un 88,1% de cuota de mercado según los datos más recientes de Kantar). Cada usuario del robot verde tiene asignada una identificación (Google Ad ID) que utilizan los servicios de publicidad de la firma (AdSense, AdMob y DoubleClick) para afinar aún más el 'target' de las campañas publicitarias.

En lo que respecta a Facebook, el aspirante mejor situado para amenazar el trono de Google, el retrato del usuario que son capaces de pintar también está lleno de detalles. En la red social por excelencia compartimos información de gran valor para los anunciantes: edad, género, lugar de residencia, intereses, creencias religiosas, ideología política y hasta situación sentimental.

Además, utilizamos sus mensajes privados, su chat y servicios que están en manos de la multinacional de Zuckerberg (como Instagram o WhatsApp) para comunicarnos con nuestros allegados y no tan allegados. Los vastos terrenos del imperio azul son una mina de oro de datos sobre el usuario.

No obstante, Facebook tiene un problema que trata desesperadamente de solucionar. A diferencia de Google, los tentáculos de la red social tienen dificultades para alcanzar rincones de la Red que están fuera de sus propios dominios. Es cierto que también usan para ello el SSO, pero no tienen un 'software' omnipresente en los dispositivos móviles como Android (aunque lo han intentado con experimentos fallidos como Home) ni, de momento, una herramienta de publicidad como AdSense.

Para paliar esta última carencia acaban de presentar Atlas, una herramienta que permitirá a cualquier página web insertar anuncios 'made in' Facebook (igual que AdSense permite insertarlos 'made in Google'). Si prospera, podría ser lo único que le faltaba a Zuckerberg para ser un digno aspirante a la corona publicitaria que ostentan desde hace años Page y Brin.

Si no, en cualquier caso, habrá supuesto un paso más hacia lo irremediable: los gigantes sabrán, de una u otra forma, todo lo que hagas en la internet futura. Españoles, la 'cookie' ha muerto, pero nuestra privacidad sigue sin recibir buenas noticias.