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CRÓNICA DESDE EL III CONGRESO DEL LIBRO ELECTRÓNICO

El clan del e-book pide la independencia del precio fijo del libro

El clan del e-book –editores, autores y consultores- quiere que el precio de los libros electrónicos sea dinámico y se mueva como el de los billetes de avión, más barato cuanto menos demanda y viceversa. Es un enconado debate que choca contra la ley del precio fijo que blinda a la industria del libro impreso, y a las librerías.

William Wallace en pleno apogeo

William Wallace en pleno apogeo Agencias

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Existe un tema tabú sobre el que nunca se puede debatir con un editor o un librero, y por ende, con los escritores. Es el precio fijo del libro que las editoriales marcan para toda la red de ventas, desde Amazon a cualquier librería de barrio.

Sin embargo, esa etiqueta de PVP en un ejemplar impreso puede tener sentido, pero no en una economía digital, en la que el consumidor fluctúa entre el precio low-cost o un servicio premium. Los billetes de avión que compras online pueden ser el ejemplo.

¿Tiene sentido mantener siempre el mismo precio de su réplica digital cuando incluso su fiscalidad lo cataloga no como un bien sino como un servicio? El clan del e-book –aquellos profesionales vinculados a ese contenido- defienden otra propuesta posible, que también se ha debatido en los mentideros del III Congreso del Libro Electrónico, en Barbastro, Huesca.

“El precio debe fijarlo un editor, no una tienda, como Amazon, que puede intentar hundirlos para hacer dumping ganando dinero con otros productos o servicios. Yo respeto la ley del precio fijo; pero el editor tiene que entender que usar precios dinámicos es una herramienta de gestión que puede aumentar las ventas hasta un 500% en determinados casos”, expone Javier Celaya, fundador de DosDoce.com.

Así, el clan pide que se abra un debate previo, como punto de partida para la independencia del precio fijo en lo digital. Dos situaciones extremas enmarcan cómo funciona hoy el sector editorial. La primera es el futuro; la segunda el pasado.

El director de estrategia de análisis y precios de HarperCollins Publishers, Eloy Sasot, tiene un despacho con varias pantallas –como un broker- en las que analiza cómo afecta un movimiento de precios a las ventas de sus libros –y a los de su competencia-. Basándose en las gráficas y la evolución de novelas digitales similares, puede pulsar la tecla y bajar o subir el precio de los que valen los suyos, o encarecerlos, si hay mucha demanda.

Por otro lado, está la anécdota de la novela ‘El adversario’, cuyo precio en digital se encontraba a 13,99 euros, casi el doble, de los 7,99 euros que cuesta su versión papel editada en bolsillo. El editor ni siquiera se había tomado la molestia de cambiar a lo largo de los años su precio.

Como vemos, cuenta un alto directivo de una gran plataforma online, los editores españoles confunden la ley del precio fijo “con el inmovilismo” o mismo importe para toda la vida, sin pensar en que la economía digital tiene otras reglas, más flexibles, más dinámicas y con inmensas posibilidades.

“Con el precio fijo gana el que tiene más dinero para hacer más visible sus libros con campañas de marketing. En cambio, los precios dinámicos permitirían a un pequeño editor ajustarse a lo que los usuarios quieren y así competir de igual a igual con los grandes grupos. No tiene sentido que alguien desde arriba marque un precio que está al margen de la oferta y de la demanda”, avanza Pepe Verdes, fundador de Manuscritics.

Los libreros aseguran, y con razón, que si se liberalizara totalmente el precio de los libros, Amazon, por ejemplo, los vendería asumiendo pérdidas para quedarse con todo el mercado, ya que gana con la venta de otros productos (sus tablets, por ejemplo). O las grandes superficies barrerían a las librerías aplicando fuertes descuentos, creando una oferta literaria aún más polarizada hacia el bestseller.

“El precio fijo protege a los canales de venta (librerías) y el precio libre protege al consumidor final. En la actual crisis, si aplicas el precio libre, como en los mercados anglosajones, te quedarías sin librerías. Sin embargo, en digital, no tiene sentido el precio fijo, porque cada vez que se baja aumentan las ventas”, explica Manuel Gil, consultor editorial.

Otras industrias culturales han entendido que la variable precios moviliza la demanda. La Fiesta del Cine, por ejemplo, genera largas colas en las salas una vez que la entrada baja a la frontera de los tres euros. Sin embargo, los editores replican rápido a este tipo de propuestas recordando que ya existe el Día de las Librerías, las ferias del libro o Sant Jordi.

“Los e-books no hace falta abaratarlos a 0,99 euros, sino que si se mueven entre 5,99 o 3,99 euros captarían más ventas. En el papel, es absurdo. Cuando es el Día de las Librerías y te hacen un 5% de descuento, te sale más caro el billete de Metro para llegar a la librería que ese descuento. Habrá que debatir sobre posibles mejoras del precio fijo en papel y adecuar las políticas dinámicas para los formatos digitales”, añade Gil.

Amazon lo entiende perfectamente y cambia los precios de sus productos dos millones de veces al día. De hecho, los expertos consultados no fijan su discurso para todos los libros, sino para aquellos de fondo que necesiten de un precio bajo para tener una segunda vida.

“Una de mis novelas publicadas hace más de un años, que estaba a 9,99, la bajamos a 1,99 y llegó a número uno la semana pasada en Amazon. Había lectores que querían cómpralo. El lector responde mejor a precios en torno a 2,99 euros; le espanta el 9,99 y a ofertas como 1,99 responde muy bien.”, explica Eva García, una de las escritoras más vendidas en Amazon.

“Un e-book al que le mueves el precio puedes pasar de vender cinco ejemplares diarios a 500 unidades en una hora. Pero, ojo, no solo cuenta el precio, sino el interés que exisTa por ese género literario, por la novela en sí o por el autor”, apostilla la escritora.

La novedad, por tanto, quizás no necesite tanto dinamismo, pero el catálogo de fondo de los editores sí. En otros sectores del comercio online, hoteles, moda, aerolíneas, funciona bien el ‘fuera de temporada’. Y existe tecnología para modificar los importes de venta de manera automática y para toda la red, con lo que el precio dinámico no atentaría contra la ley del precio fijo.

Las editoriales pueden pulsar un botón dentro de un agregador de contenido que haga que su libro electrónico cambie en todas las plataformas online de manera simultánea. Con este tipo de acciones, podrían crear demanda de lectores que nunca comprarán un libro a 10 euros, pero de manera compulsiva lo adquieren a 3,99 euros o a menos, porque saben que esa rebaja es limitada en el tiempo.

De hecho, las fuentes consultadas abogan por crear nuevas fórmulas de descuentos al margen de las clásicas ferias del ramo. ¿Por qué no una rebaja de 9 a 10 horas que es cuando se viaja en transporte público al trabajo y el lector quiere una novela, por ejemplo? Las opciones de negocio, dicen, en el entorno digital son infinitas.

“Lo que ocurre es que el sector editorial frena estas posibilidades. Los editores piensan que las ventas digitales canibalizarán las del papel. No entienden que los lectores que abordan una novela en pantalla casi nunca regresa al papel. No quieren la versión papel, por lo tanto no quieren los precios del papel (fijos), sino dinámicos”, opina Javier Celaya.

Así, estos días en Barbastro se ha abierto un debate sobre la independencia del precio fijo a favor de los precios dinámicos. Los expertos consultados avisan que puede ser uno de los posibles factores que salve al sector editorial de la crisis económica.

No en vano, en España, los editores publican 246 millones de libros al año, se venden solo 153 millones y existen 93 millones de ejemplares invendidos que acaban almacenados en naves industriales, o en el mercado de saldo -a uno, dos o tres euros- o triturados como pasta de papel para fabricar cartones, tetrabriks o nuevos libros.

“Yo abogaría por un precio dinámico para el digital y el impreso. Si fuera librero, me gustaría poder realizar una rebaja o un descuento durante varias veces al año para que entre público a mi librería. Las librerías son cementerios. En lugar de quedarnos parados, se podría mover los precios”, finaliza Javier Celaya.

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