Maserati necesita oxígeno urgentemente: sus ventas y beneficios se desploman

Maserati pasa por tiempos difíciles. La marca italiana se enfrenta a una crisis viendo como sus ventas se han desplomado, el margen de beneficio ha disminuido considerablemente y el futuro no deja de ser incierto.

El nuevo CEO de la compañía, Mike Manley, atribuye la situación actual a la mala gestión que FCA hizo de Maserati años anteriores, tratándola “casi como si fueran una marca de gran volumen”. Según Manley, esto nunca debió ser así y la decisión de FCA de unir a Maserati con Alfa Romeo bajo una sola presidencia fue un error que "afectó negativamente al enfoque de la marca Maserati".

Las consecuencias de aquella mala planificación dan ahora la luz: los beneficios de Maserati han caído un 87% en el tercer trimestre del año respecto a 2017, y las entregas disminuyeron un 19% quedándose en tan solo 8.800 coches.

Este desfase entre el porcentaje de beneficios y coches vendidos tiene también una explicación: su margen de beneficio ha caído desde un 13,8% al 2,4%. Dicho de otra forma: Maserati vende menos coches y, además, gana menos con cada coche.

Los objetivos de negocio que Sergio Marchionne planteó para Maserati para el periodo 2014-2018 distan mucho de cumplirse. El ex CEO de FCA, ya fallecido, fijó el objetivo de cerrar 2018 con 75.000 unidades vendidas a nivel global y un margen de beneficio del 14%. Sin embargo, Maserati ha vendido solamente 26.400 coches en los primeros nueve meses del año; ni siquiera la revisión a la baja que se hizo a mitad de año (reduciendo el objetivo anual a 50.000 unidades) es factible que se cumpla.

Para revertir esta situación es imprescindible que Maserati replantee su gama de producto y escenifique un nuevo plan de negocio. A la caída de ventas en China y la entrada en vigor del WLTP (que ha afectado a todo el mercado en general), se une el hecho de haber confiado su suerte a tres modelos cuya demanda palidece: tanto Levante como Ghibli y Quattroporte no son capaces de hacer frente a sus rivales, muchos de ellos recientemente renovados.

Además, los GranTurismo son demasiado veteranos como para resultar atractivos frente a la oferta actual de deportivos de gama alta, pero su reemplazo (un hipotético Alfieri) parece no llegar nunca.

El mes pasado FCA nombró a su ex jefe de tecnología, Harald Wester, jefe de operaciones de Maserati para encabezar el cambio que la marca del tridente necesita. Uno de los primeros movimientos de Wester ha sido reclutar a un ejecutivo ex Ferrari, Jean-Philippe Leloup, con vasta experiencia en ventas y mercadotecnia de super lujo. Con este profundo conocimiento del mercado de lujo, se espera que Wester y su equipo encabecen la nueva estrategia de negocio de Maserati, una marca que necesita oxígeno urgentemente.