'Tuiterización' fallida: el estrepitoso fracaso de los 'hashtags' de Facebook

Vaya por delante que no he usado los 'hashtags' de Facebook ni una sola vez. Tampoco es que mis amigos sean pródigos en su utilización, ni que mi News Feed esté atiborrado de almohadillas. Es más, prácticamente no había visto uno hasta que me puse a investigar para este artículo. He preguntado y no soy el único. Según parece, varios meses después del anuncio, las etiquetas vagan por la red social como fantasmas, procurando no ser vistas. Con excepciones, por supuesto.

Si eres de los que siguen a una gran cantidad de marcas o te mueves en un círculo en el que abundan los 'communities', es probable que tu impresión sea completamente opuesta a la mía y la de mis allegados. No importa, porque en realidad esa es la conclusión a la que se llega tras analizar los diversos estudios que ya se han publicado sobre la repercusión de los 'hashtags' en Facebook.

Enseguida los comentaremos, pero antes dejadme hacer repaso, porque tengo la impresión de que un buen número de usuarios ni siquiera sabían que las famosas etiquetas de Twitter ahora se pueden utilizar también en Facebook.

Tuiterización...

Todo comenzó el pasado junio, cuando la red social de Mark Zuckerberg confirmaba la noticia que llevaba varios días circulando en forma de rumores. “Cada día, cientos de personas usan Facebook para compartir su opinión sobre los grandes eventos que suceden a su alrededor”, rezaba la nota de prensa. “Ya sea para hablar de su programa de televisión favorito, animar al equipo local de un deporte o relacionarse con sus amigos durante un acontecimiento de última hora”.

No hace falta ir más lejos para encontrar la clave. La adopción de los 'hashtags' es un intento de apelar a las audiencias y los anunciantes que mejor funcionan en Twitter, especialmente los que tienen que ver con las noticias y la televisión. Algo así como 'tuiterizarse' para tratar de conseguir lo que su principal competidor ya tiene: ser una segunda pantalla, un lugar donde los usuarios de 'smartphones' y 'tablets' se reúnen para comentar lo que están viendo en la tele.

Justin Osofsky, responsable de las alianzas con medios de comunicación y vicepresidente de operaciones de Facebook, lo dijo claramente: “Entre 88 y 100 millones de estadounidenses se conectan a Facebook cada noche durante las horas del 'prime time' televisivo, lo que representa una magnífica oportunidad para cadenas, anunciantes y nuestros demás socios comerciales”.

… fallida

Aunque aún es pronto para dictar sentencia, todo parece indicar que les ha salido el tiro por la culata. “Las publicaciones con 'hashtags' tienen un menor alcance viral que las publicaciones sin 'hashtags'”. Así de contundente es la conclusión que ha sacado la empresa de analíticas EdgeRank Checker tras analizar el uso de esta herramienta por parte de las marcas. Justo al revés de lo que sucede en Twitter, donde la utilización de 'hashtags' duplica las posibilidades de obtener un retuit.

Y este no es el único estudio que echa por tierra la estrategia de Facebook. También el de Simply Measured, que además se llevó a cabo en junio, el mes del estreno. Estos analistas afirman que “las publicaciones de marcas que contienen 'hashtags' no están suscitando mayor implicación”. Ni siquiera por el efecto novedad de los primeros días. Menudo chasco...

¿Y esto por qué?

La respuesta parece sencilla: las agencias de 'social media' y los responsables de comunidad de las empresas empezaron a hacer uso (y abuso) de las etiquetas mucho antes de que comenzasen a calar entre los usuarios de a pie. Pensaron que así el algoritmo de Facebook, el llamado EdgeRank, priorizaría sus mensajes en los muros de los usuarios y que, además, ganarían visibilidad en las páginas aparte donde se centralizan todos los 'posts' con un mismo 'hashtag'.

Probablemente se equivocaron. Lo que han conseguido, más bien, es que los usuarios asocien el símbolo en Facebook con publicidad y lo ignoren casi por defecto. Pero no toda la culpa es suya. La forma en que la red social ha introducido el sistema también tiene sus (notables) inconvenientes. Por hacer un resumen rápido:

- De momento no hay 'trending topics', que animan a la gente a participar con la esperanza de colar su tema de conversación entre lo más comentado.

- La política de privacidad de Facebook complica las cosas. Para que un mensaje etiquetado lo pueda ver cualquiera en la página del 'hashtag' es necesario que esté marcado como “Público”. De lo contrario solo lo verán tus amigos. Sí, ya sabemos que no quieres tener que andar pensando en eso...

- En un primer momento, el sistema de etiquetas no ha funcionado en las aplicaciones móviles, que es precisamente donde más sentido tiene por la noción de inmediatez y la idea de la segunda pantalla.

- Las páginas de 'hashtags' aparecen en forma de 'pop-ups' y tardan mucho en cargar. Al no ser un elemento nativo de Facebook, sino un añadido posterior, parece que lo han colocado ahí como un postizo. La experiencia de usuario no es todo lo agradable que debería.

- Las publicaciones no parecen seguir un orden cronológico en la página del 'hashtags'. Impracticable para seguir noticias de última hora.

- Todavía no han sido integrados en las estadísticas de 'Insights', así que las marcas no pueden medir su éxito de una forma fácil y directa. Tampoco están, de momento, entre los criterios de segmentación de la publicidad que ofrece la plataforma.

- No son fáciles de buscar. Un truquillo: modifica la URL (http://www.facebook.com/hashtag/AquiTuHashtag)

Que conste, no obstante, que la idea no era mala, pero Facebook no es Twitter: ni tiene el poder de su inmediatez, ni las conversaciones se desarrollan en tiempo real, ni la gente lo utiliza para hablar en vivo y en directo. O bueno, sí, pero para eso ya está el chat.

¿Qué opina Facebook de todo esto?

“Cuando introducimos un nuevo producto en Facebook, nos concentramos en proporcionar la experiencia de uso adecuada. Los 'hashtags' no son una excepción. Dado que generan propensión al abuso por parte de, por ejemplo, páginas de 'memes', nos hemos centrado en ajustar los algoritmos de clasificación antes que en sacarlos a la superficie”.

Esto es lo que un portavoz de la empresa le ha dicho a CNet. Básicamente, lo mismo que dice Google cada vez que cambia el algoritmo: “el contenido es el rey”. Que no hay que dar tanta importancia a las máquinas porque lo esencial son los contenidos. Así que, queridas marcas, a currarse un poco los mensajes, que un 'hashtag' no va a levantar una campaña mediocre.