La publicidad en Instagram: de drama bélico a comedia romántica (con tintes de culebrón)

El estreno fue todo un éxito en taquilla, pero la crítica lo echó por los suelos. Nos referimos a la crítica internauta, no te vayas a pensar... Mientras tanto, un sinfín de blogs y medios digitales compraban la versión corporativa y lo tildaban de obra maestra. ¿De qué hablamos? Del primer anuncio en Instagram, que vio la luz de forma relativamente inesperada el 1 de noviembre y colgó el cartel de “no hay entradas”.

Se trataba de la foto de un reloj de oro de la lujosa marca Michael Kors, que fue vista por más de 6,5 millones de personas en todo el mundo en apenas 18 horas, según las mediciones de una consultora recogidas por TecnoXplora. Todo un logro, si no fuera porque buena parte de las 229.000 personas que pulsaron el corazoncito de 'me gusta' solo pretendían dejar un comentario despectivo. “Jodida publicidad”, escribía un usuario. “Qué puta mierda es esto”, añadía otro. Que conste que los exabruptos no son nuestros.

En los casi dos meses que han transcurrido desde entonces, las aguas se han calmado. Parece que los asiduos a Instagram se han acostumbrado (o se han resignado) y que los primeros anunciantes están satisfechos del rendimiento que ha generado su inversión. Digamos que la película no se ha convertido en una comedia romántica, pero al menos ya no es un drama bélico.

Lo que sí tiene es una potente trama de traición, que se ha desarollado entre bambalinas. Emily White, la directora de negocio de Instagram, una eficiente ejecutiva que Facebook puso ahí para rentabilizar sus 1.000 millones, se ha pasado al bando enemigo. Ahora es la segunda de abordo de Evan Spiegel, fundador de Snapchat. Sí, el chat de mensajes que se autodestruyen por el que Zuckerberg ofreció el triple de lo que pagó por Instagram. Menudo chasco.

White ha pasado de 'rodar' los primeros anuncios de la plataforma de fotografía a coordinar la estrategia comercial de la 'app' que quita el sueño a sus antiguos jefes. Una decisión de la que puede acabar arrepintiéndose, porque hay quien piensa – no sin argumentos – que el fenómeno Snapchat es solo una burbuja y sus efímeros mensajes son imposibles de monetizar.

Desde luego, si alguien puede conseguirlo es ella, que se fue de Facebook con los deberes hechos. Al menos esa es la impresión que ha querido transmitir la compañía al publicar los primeros resultados de la publicidad en Instagram. Sinopsis: todo ha salido a pedir de boca (o eso dicen ellos). Eso sí, los datos provienen de las partes más interesadas y todavía es muy pronto para dictar sentencia.

La firma ha elegido cuatro de sus diez primeros anunciantes - Ben & Jerry's, Levi's y dos más que permanecen en el anonimato - para elaborar su informe. De media, el recuerdo del anuncio aumentó un 32% en las personas que vieron la campaña con respecto al grupo de control. Además, el reconocimiento de marca se incrementó un 10% entre las personas que estuvieron expuestas al anuncio.

Por otro lado, la campaña de Levi's llegó a 7,4 millones de personas y la de Ben & Jerry's a 9,8 millones, una audiencia 47 y 29 veces mayor, respectivamente, que sus 155.000 y 334.000 seguidores en la red social.

Se trata de un impacto muy elevado, sobre todo si tenemos en cuenta que la plataforma de fotografía está tratando de implantar la publicidad de la forma menos invasiva posible (es difícil que te encuentres dos veces con la misma imagen patrocinada). Aún así, hay que ser prudentes. Antes de afirmar que anunciarse en Instagram funciona, hay que tener en cuenta una serie de factores:

1. El efecto novedad puede tener mucho que ver con estos primeros resultados.

2. Los anunciantes seleccionados para la primera tanda ya tenían presencia activa en Instagram y sus fotos eran bastante populares (sin pagar).

3. La publicidad, en esta etapa inicial, está muy cuidada. Instagram revisa con lupa a los candidatos y se asocia con los que ofrecen las imágenes más elegantes.

4. Los medidores que se han hecho públicos tienen más que ver con el posicionamiento de marca ('branding') que con la publicidad de un determinado producto. Instagram no pretende competir con Google por los anunciantes (eso ya lo hace Facebook), sino que quiere comerse parte del pastel de la televisión y los medios impresos. También han evitado expresamente publicar datos de 'likes', 'followers' y comentarios.

Lo que no sabemos es si a Levi's, Ben & Jerry's y los demás pioneros del marketing en Instagram les ha salido rentable meter pasta. Para eso tendrían que revelar por cuánto les ha salido la broma, y eso es algo que no va a ocurrir.

Kevin Systrom, uno de los fundadores de la plataforma, dice que no se están forrando, pero que tampoco es su intención. Quieren ir despacio y con buena letra, para evitar que los usuarios se espanten (sobre todo los jóvenes). Hay que aprender de los errores porque, si no, luego pasa lo que pasa... ¿Verdad, Facebook?