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CASOS DE CRISIS DE REPUTACIÓN ONLINE

Cuatro formas de acabar con la imagen de tu empresa en un solo tuit

A las grandes empresas les encantan las redes sociales... hasta que se vuelven en su contra. Si eres community manager, te interesará esta recopilación de lo que no debes hacer.

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Desde que aparecieron las redes sociales, las grandes empresas están encantadas. Hablan con sus usuarios, suben fotos, informan de sus récords de fans (como si a alguien le importase)... Sin embargo, son muchas las veces que una mala gestión online pueden hacer que la imagen de tu empresa se venga abajo en cuestión de minutos.

Estos son algunos ejemplos de prácticas que una empresa nunca debe llevar a cabo:

1.- Amenazar a los usuarios. Uno de los casos más recientes. El 30 de enero, una usuario de Twitter se quejó del servicio de la empresa de mudanzas Gil Stauffer con el siguiente tuit: “Pedir presupuesto a @Gil_Stauffer para mudanza Madrid-Barcelona y q no aseguren fecha d entrega en Barna ‘pueden ser 15d o 1mes’ #vergonzoso”. La publicación no gustó nada a la empresa, que no tardó en responder:

La salida de tono, evidente para cualquier persona con dos dedos de frente, no solo enfureció a esta tuitera, sino también a muchos otros usuarios que usaron de nuevo el hashtag #vergonzoso para criticar a la empresa, que emplazaba a cada uno de estos usuarios a nuevas demandas en una espiral que parecía no acabar.

Dos días después, la empresa, consciente de su garrafal error, culpó a su community manager del mensaje y pidió disculpas tanto a la tuitera aludida como a toda su comunidad.

Un caso similar lo vivió Nestlé, cuando Greenpeace denunció en 2010 que la empresa usaba aceite de palma extraído por la empresa Sinar Mas, a la que se acusaba de provocar daños ambientales en la extracción de dicho aceite.

Cuando la página de Facebook de Nestlé comenzó a llenarse de críticas negativas, la compañía procedió a eliminar dichos comentarios. Ante el aluvión de nuevos ataques, el community manager de Nestlé respondió a un usuario de su fanpage con declaraciones tan soberbias como “Gracias por la lección de modales, considérate abrazado. Pero es nuestra página, las reglas las ponemos nosotros, siempre fue así”.

Aunque el hilo todavía está online, la empresa acabó pidiendo disculpas.

2.- Elegir mal las palabras. En este caso, la culpable fue Starbucks. En julio de 2012, la división argentina de la compañía publicó lo siguiente en Twitter y Facebook: “Queremos pedir disculpas, ya que, debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”.

En realidad, lo que Starbucks quería decir era que, debido a un problema de stock, los vasos y tapas que estaban usando no llevaban ni su logo ni su diseño original. Starbucks no tenía (aparentemente) nada en contra de usar materiales argentinos, pero está claro que el responsable de la publicación no eligió bien las palabras, que se convirtieron en su propia tumba cuando los usuarios pidieron explicaciones ante tal desaire a los productos argentinos.

Otro ejemplo de qué palabras usar o qué consejos dar lo tenemos en una de las cuentas de Twitter más famosas de nuestro país: la de la Policía Nacional, que hace poco dio consejos sobre cómo esconder el hachís al introducirlo en un avión.

3.- Salir por patas. En este caso, la polémica le saltó por los aires a Spanair. Cuando la aerolínea tuvo que cerrar, lo hizo deprisa y corriendo. Menos de 24 horas después de que se filtrase su cierre en los medios, la web de Spanair, literalmente, ya no existía, sin haber hecho ningún tipo de comunicado previo.

Esta situación provocó un enorme cabreo por parte de muchos usuarios, que tenían reservado un vuelo con la aerolínea y temían perder tanto su billete como su dinero. Fueron muchos los que acudieron a quejarse a las redes sociales, donde Spanair optó por despedirse y salir corriendo:

Ante las quejas de los usuarios, finalmente la compañía tuvo que reabrir su perfil y, durante un tiempo, atender las quejas de los viajeros con reserva.

4.- Poner excusas estúpidas. Después del auge del community manager de @Policia, surgieron muchos perfiles corporativos que imitaron su estilo. De entre ellos, el tuitstar es el de Mediamarkt, que hace un despliegue de ironía, humor y orgullo friki que le han convertido en un auténtico mito. Sin embargo, un día patinó... y de qué manera.

Fue en noviembre del año pasado, cuando, al hilo del lanzamiento de la nueva Xbox, la cadena decidió abrir por la noche sin pagar ningún extra a sus empleados. La crítica llegó a Twitter, y la respuesta de Mediamarkt fue tan rancia como indignante:

Una crisis de reputación online, que, no obstante, acabó diluyéndose en el tiempo, ya que, a día de hoy, el community manager (o el equipo de social media) de la compañía sigue siendo una de las estrellas de Twitter.

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