La Inteligencia Artificial (IA) está transformando profundamente la forma en que los españoles consultan información sobre salud, gestionan citas médicas e interpretan resultados, según un informe conjunto de Llorente y Cuenca (LLYC) y Appinio basado en 2.000 entrevistas en España. Aunque los jóvenes (menores de 30 años) muestran la adopción más intensa, con más del 70 % de uso para temas de salud, el estudio revela que ya el 80 % de la ciudadanía emplea IA en este ámbito, y anticipa que la penetración podría acercarse al 90 % ante la llegada de nuevas funcionalidades como el AI Mode de Google.

Uso de IA en las fases de búsqueda y decisión

El informe desvela que el “viaje del consumidor” en salud ha dejado de ser lineal para convertirse en bucles conversacionales. En la fase de descubrimiento, el 79,5 % de los encuestados afirma que la IA ha cambiado su forma de buscar información médica. Durante la evaluación, el 75,8 % reconoce que usa IA para comparar opciones de tratamientos, servicios o terapias. Finalmente, en la decisión, el 59,8 % señala que toma elecciones más rápido gracias a la ayuda de herramientas generativas o asistentes virtuales.

Más de la mitad de los españoles emplea actualmente agentes virtuales no solo para aclarar dudas puntuales, sino también para seguimiento de tratamientos o recomendaciones personalizadas. Estas interacciones “conversacionales” desplazan el tradicional modelo de búsqueda basada en menús o enlaces, y sitúan a la IA como un nuevo “agente prescriptor y decisor”, según Teresa Martos, directora general de Appinio en España.

Confianza y comparación con influenciadores

Otro hallazgo relevante es la preferencia de los usuarios por la IA frente a fuentes humanas de influencia: más del 50 % confía más en las respuestas generadas por IA que en recomendaciones de influencers, y un 30 % la prefiere por encima de creadores de contenido especializados. Este cambio en la percepción de autoridad digital obliga a repensar cómo profesionales y organizaciones de salud comunican: la IA puede amplificar información, pero también difundir datos incorrectos si no se alimenta con fuentes fiables.

Riesgos y “efecto cocodrilo”

El uso masivo de IA en salud conlleva riesgos. Uno de ellos es el denominado “efecto cocodrilo”: más del 35 % de las búsquedas sanitarias ya se resuelven directamente dentro de herramientas generativas, sin generar clics hacia sitios de referencia ni tráfico a portales médicos o institucionales. Esto reduce la visibilidad de fuentes oficiales y dificulta la divulgación de contenidos rigurosos orientados al paciente, señala Jesús Moradillo, director general de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.

Para mitigar este riesgo, el informe recomienda priorizar la “presencia” de fuentes médicas serias en los conjuntos de datos que entrenan los modelos de IA y fortalecer la citación a estas fuentes dentro de las respuestas generadas. Sólo así se garantizará que la IA derive a contenidos fiables cuando los usuarios busquen información sobre síntomas, tratamientos o salud preventiva.

Impacto en profesionales e instituciones

La transformación del consumo de información en salud afecta a médicos, centros sanitarios, laboratorios y plataformas de salud digital que tradicionalmente dependían del tráfico web para difundir guías, noticias sanitarias y recomendaciones. Al resolverse muchas consultas en el propio entorno de la IA, estos actores deben reinventar sus estrategias: adaptar contenidos para que los modelos de lenguaje los identifiquen y citen, y ofrecer valor añadido que la IA por sí sola no pueda generar, como la interacción humana o el acompañamiento clínico.

Inversión y estrategias ante la nueva realidad

Frente a estos cambios, el 64 % de los directivos encuestados ya invierte en IA, según el informe. Los recursos se destinan a:

• Optimizar contenidos: diseñar textos, guías y bases de conocimiento que sean legibles y referenciables por los algoritmos.
• Desarrollar asistentes virtuales propios: chatbots clínicos que integren guías oficiales y protocolos validados, asegurando recomendaciones seguras.
• Formación y alfabetización digital: capacitar a profesionales de la salud para interactuar con herramientas de IA, interpretar sus salidas y detectar posibles errores o sesgos.

Estas acciones buscan mantener la relevancia de las instituciones sanitarias en un ecosistema donde la IA actúa como primer punto de contacto del usuario.

Perspectivas: hacia una IA más responsable en salud

El informe concluye que la IA ofrece oportunidades para mejorar el acceso a información, la gestión de citas y el apoyo al autocuidado, pero solo si se refuerzan las garantías de calidad y se incorporan controles que prioricen fuentes médicas fiables. Además, es clave impulsar regulaciones y guías éticas que aseguren la privacidad, la seguridad de los datos y la transparencia en los sistemas generativos usados en salud.

A medida que la adopción se extienda, será esencial fomentar la colaboración entre desarrolladores de IA, profesionales sanitarios, autoridades regulatorias y pacientes. Sólo así se podrá aprovechar todo el potencial de la IA en el ámbito de la salud, minimizando riesgos y garantizando que las consultas y decisiones clínicas apoyadas por IA se basen en evidencia y rigor.