¿Qué pasaría si pudieras pedir que te devolvieran el dinero cuando el concierto no satisface tus expectativas?

La percepción subjetiva del consumidor no sirve para reclamar. Si no te gusta algo, lo único que puedes hacer es decir a los cuatro vientos tu opinión para evitar que otros paguen. Tal vez por eso nos gusta tanto poner a caldo a las pelis.

Tal vez, debería existir ese derecho, a pedir el reembolso de lo pagado si un evento no nos satisface. Pero, claramente, no se ofrece porque se teme que todos quieran aprovecharse y hundir la frágil industria cultural.

Tomás Bonavía y Moisés Cuerda-Olivares, son investigadores de la Facultad de Psicología de la Universidad de Valencia, y han analizado qué pasaría si a los asistentes a un concierto, proyección de cine, obra de teatro o exposición de arte, se les da la opción de reclamar el dinero a su salida. La investigación se ha publicado en la revista Aposta.

La economía clásica nos dice que si damos la posibilidad a los espectadores de recuperar el dinero de la entrada, simplemente alegando su percepción personal acerca del evento, probablemente sea la ruina de los promotores y distribuidores. Es decir, la economía dice que todos somos egoistas, que buscamos la máxima rentabilidad, y que si podemos obtener algo gratis, aunque sea mintiendo, probablemente lo haremos.

Pero, por otro lado, los investigadores proponen en su estudio que ofrecer la devolución del precio de la entrada podría ser una medida que potenciar el sector cultural. Que a raíz de la crisis ha bajado su media de consumo: según datos del Ministerio de Cultura, las actividades culturales tuvieron un gasto medio de 828,3 euros para las familias en 2009 y 652,6 euros en 2014, probablemente por efectos de la crisis. Las personas empleadas en el ámbito cultural es de 511.800. De todos los turistas que visitaron nuestro país, un 19.7% dijeron que fue por motivos culturales.

Los investigadores creen que en estos temas hay un sentimiento arraigado de reciprocidad, es decir, si el consumidor no puede devolver aquello por lo que quiere que le devuelvan el dinero (no puede, porque no puede volver atrás en el tiempo y des-ver la peli o des-escuchar el concierto), entonces se sentirá deslegitimado a pedir el reembolso, y simplemente pasará página sin cuestionarlo siquiera.

Lo que puede hacer que los consumidores no pidan el dinero es un mero resorte de identidad, la pregunta de “¿qué puede pensar la gente de mi si pido que me devuelvan el dinero?”. O dicho de otra forma: “¿Qué clase de persona pide que le devuelvan el dinero?”.

El resultado del estudio demuestra (desde un punto de vista teórico) que los consumidores satisfechos, no pedirán el reembolso en un porcentaje muy alto: el 83% en el caso de un concierto, el 72% en el teatro, 74% en el cine y 91% en una exposición de arte. Es decir, la picaresca no funciona en esto.

Pero, en el caso de los no satisfechos, que sí podrían sentirse legitimados a pedir el dinero, tampoco se elevan estos porcentajes, y siguen negándose a reclamar por no sentirse a gusto con esta fórmula. En este caso (de no satisfechos) los porcentajes que se niegan a pedir el importe desembolsado son también muy altos: 61% en conciertos, 76% en teatro, 70% en el cine y 91% en exposición de arte.

La pregunta que se hacen Bonavía y Cuerda-Olivares es: ¿no merecía la pena ofrecer la posibilidad de reembolso para potenciar la industria del entretenimiento? Quieres realmente se sientan decepcionados podrán pedir su devolución, y a cambio: muchos que ahora no quieren jugársela pagando por adelantado, tal vez sí probarían a asistir a ciertos conciertos o proyecciones, siendo muy baja la probabilidad de que, aunque les decepcionara, acaben pidiendo la devolución.