Los emoticonos invaden también las pasarelas de moda
¿La democratización de la alta costura pasa por crear ropa con emojis?
Decimos Clinex en lugar de pañuelo de papel; Fairy en lugar de lavavajillas o Tampax en vez de tampón. Las marcas han ido sustituyendo sustantivos comunes en nuestro lenguaje cotidiano. Asociamos objetos a productos concretos, de una manera más inconsciente que consciente. Así que podríamos decir que las marcas han conquistado la lengua, pero también han llegado a otros ámbitos de nuestra cultura, como la moda.
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Pese a que algunos se resisten a llevar marcas reconocibles, muchos otros caen de rodillas ante sus logotipos. Y cuanto más grandes mejor. La logomaníainvade lo que nos ponemos. La estética es el elemento integrador de las comunidades de consumidores. Y la moda, los logos, son eso, pero además representan un estilo de vida que muchos aspiran alcanzar.
Los logotipos marcaron un antes y un después en la moda italiana. Jugaron un papel clave en la industrialización de la alta costura, lo que supuso una ruptura con su imagen helada, elitista e inalcanzable, y la abrió al consumo masivo. La logomanía fue el elemento decisivo en la transformación del diseño en productos; una forma de democratizar la alta costura.
Este movimiento comenzó lentamente, pero consiguió calar profundamente en el ámbito cultural. En los 60 Valentino ya incluía en sus prendas su firma en V, y posteriormente una gran lista de marcas emblemáticas siguieron su ejemplo. Crearon universos propios y distintivos con los que la gente se indentificase, y por qué no, que desear.
En los 90, la logomanía alcanzó su punto máximo y dejó de ser solo moda para convertirse en un estilo de vida. Estilos de vida en los que muchos inscriben las aspiraciones de su vida. Llevar determinada marca hace ver que te la puedes permitir, o mejor aún: que tienes una amplia libertad de elección y puedes elegir esa.
Al fin y al cabo, el consumismo se basa en eso, en tener cada vez mayor libertad de elección. Y cuanto más se pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que ocupes en la escala social. Estilos de vida con solo una cartera de Gucci. O parecer ser con solo un cinturón de Giorgio Armani.
En Milán, una exposición está revisando el legado de la moda del logotipo y sacando a la luz algunas facetas de su historia menos conocida. Italiana: Italia a través de la lente de la moda 1971-2001 examina la moda italiana durante tres décadas a través de sus leitmotivs más representativos.
La muestra no se ordena cronológicamente, sino a través de 9 salas que repasan los hitos más importantes. Una de ellas está dedicada a la Logomanía, pero también hay otras como Diorama, Proyectos, Democracia o Identidad.
Hoy, la logomanía ha resurgido en ese afán de volver a unos años 90 cada vez más presentes en nuestro día a día. La moda es un ciclo, y muchas firmas han vuelto a apostar por sus logos reinventados. Sin embargo, su función ha pasado de la democratización de la alta costura a la elevación de la banalidad. Y además, son una fuente de ingreso perfecta para las marcas. Quizás no puedas desembolsar miles de euros en una prenda, pero sí 350 euros en una camiseta que se asocia fácilmente a la casa de moda.
Así que no es difícil ver a personas con cientos de seguidores en Instagram luciendo camisetas de Gucci o Moschino. Los influencersson los nuevos objetos de consumo y reproducen esos estilos de vida a los que aspirar en las redes sociales. ¿Te gastarías más de 50 euros en una camiseta? Será una cuestión de prioridades. O de posibilidades.
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