Así es cómo los hoteles lidian con los influencers pesados

"Ahora cualquiera con una cuenta de Facebook es un 'influencer'. La gente nos dice 'Quiero pasar diez días en las Maldivas y publicaré dos post en mi Instagram con 2.000 'followers'. Tienen 600 amigos en Facebook y nos escriben con un 'Soy 'influencer' y quiero quedarme en tu hotel durante siete noches".

Es un mundo loco, ¿verdad? Estas palabras son de Kate Jones, del departamento de marketing y comunicación del Dusit Thani, un hotel de cinco estrellas en las Maldivas, recogidas en un reportaje de The Atlantic. El portal estadounidense publicó hace unas semanas una reflexión sobre el reverso de la fama en Instagram. ¿Cómo lidian los hoteles con los 'instagramers' gorrones que quieren alojarse de gratis a cambio de publicar un par de imágenes? Una cuestión interesante. La fiebre 'influencer' y la fiebre del prejuicio hacia ellos.

Hace poco más de cinco años no estaríamos hablando de esto. Por eso es un tema que tanto unos, los 'influencers' (o los que quieren serlo), como otros, los negocios, están aprendiendo a gestionar. Es incuestionable que vivimos en la era de Instagram y las redes sociales, y que la tecnología ha revolucionado la manera en que nos relacionamos, ahora sobre todo a base de imágenes instantáneas.

Eso ha creado dos tendencias, como en todo. Los contrarios que creen que estamos ante un nuevo fenómeno de deshumanización, de maquillaje de la realidad, de posibles patologías y adicciones; y los integrados, que defienden que estamos ante un nuevo lenguaje de comunicación y socialización, y que de estas plataformas pueden salir 'celebrities' y artistas. Ahí nace el debate actual. ¿Ha inventado Instagram también una nueva profesión?

Una profesión en pañales

No estamos, no obstante, ante una polémica nueva. El pasado enero, Paul Stevenson, dueño del Charleville Lodge, en la ciudad de Dublín, vetó a través de una publicación de Facebook a cualquier 'influencer' que quiera hospedarse en su hotel. Fue la reacción a la propuesta de una 'youtuber' de 22 años que solicitaba estancia gratis a cambio de vídeos.

"Si te dejo quedarte, ¿quién pagará al personal que va a estar pendiente de ti, que va a limpiar tu habitación, que va a servirte el desayuno?". Su respuesta fue similar a esto, y aunque podemos pensar que fue un tanto extrema, lo cierto es que ejemplifica a la perfección lo que viven día a día los gerentes de 'resorts', y la falta de un protocolo para actuar. El caso de Charleville Lodge demuestra que la profesionalización es tan vital para los 'influencers' como para quienes trabajan con ellos.

Según los datos recogidos por 'The Atlantic', los hoteles de lujo y cinco estrellas suelen recibir entre 6 y 20 propuestas de 'influencers' al día, y los expertos aseguran que solo el 10% de ellas merecen la pena un vistazo. Está claro que la influencia de las estrellas de Instagram es real, y que en muchos casos las colaboraciones son fructíferas, pero también es cierto que hay mucha falta de profesionalidad.

Los participantes en el reportaje hablan del caso de una empresa que compró billetes de avión a 'instagramers' que luego no llegaron a actualizar sus redes sociales en el destino. Sucede también que muchas de estas 'instacelebrities' adolecen de formación (ni siquiera tienen intuición) a la hora de trabajar, y en lugar de dar visibilidad al alojamiento que les está hospedando, se dedican a hacerse fotos a sí mismos o a la ropa de marca que visten.

¿Qué opinan los propios 'influencers'?

De hecho, los 'influencers' que llevan un tiempo en este mundillo están también en contra de este intrusismo, de aprovechados que en realidad no tienen el suficiente alcance, que a veces no se preocupan en enviar propuestas serias y bien redactadas.

Pero, ¿qué hacen los hoteles para gestionar estas peticiones? Algunos cuentan con formularios online para solicitar datos pertinentes, otros incluso emplean a personas que se encargan de analizar a cada candidato. Reconocen, eso sí, que lo más importante para ellos es lo que se conoce como 'engagement', las interacciones que los seguidores realizan con las publicaciones de las plataformas sociales. Aun así, el método aún es más intuitivo que profesional y se basa en impresiones personales.

Lo más curioso es que, por ahora, son los 'influencers' veteranos los que están proponiendo ideas sobre cuál debe ser el desafío de esta nueva profesión. Hay quienes opinan que subir una sencilla foto ya no es suficiente, sino que los expertos en redes sociales deben trascender esa barrera y entrar a formar parte de los departamentos de marketing.

Pero, ¿de qué forma? Sustituyendo, por ejemplo, a fotógrafos y cámaras profesionales, ya que los 'influencers' consideran que ellos mismos son capaces de darle un punto de vista más personal al contenido que los hoteles encargan para sus páginas web. ¿Otra propuesta? Funcionar como 'coaches' o asesores de los equipos de comunicación de estas compañías, para que aprendan a lidiar con otros 'influencers'. Hasta que coja forma definitiva, el futuro de este gremio será un misterio.