¿Por qué a las redes sociales les ha dado por venderte cosas?

Hace tan solo una semana, saltaba la noticia: Facebook está experimentando con un botón para comprar directamente los productos anunciados en la red social. No es la única. Twitter también anda haciendo pruebas con un botón de 'Buy now', pero ¿para qué? ¿Acaso quieren hacerle la competencia a Amazon?

Amazon solo hay uno, y ninguna de las redes sociales mayoritarias pretende quitarle el puesto (al menos de momento). Solo quieren compartir con el gigante de las ventas online un trozo del apetitoso pastel del comercio electrónico, que precisamente podría crecer gracias a sus incorporaciones.

Cada una de ellas parece tener claro cuál sería su papel en el sector: Amazon será tu supermercado, Facebook un centro comercial personalizado y Twitter lo más parecido a un mercadillo. Simplificando, claro.

Amazon sigue siendo el rey

Los chicos de Bezos llevan años en el negocio, así que es difícil que una red social venga ahora a destronarles. El universo Kindle es como tu tienda de confianza: entras en busca de algo, lo compras y te vas. Eso sí, Amazon está tratando por todos los medios de que lo compres todo allí. Con el Fire Phone, el 'smartphone' que acaba de lanzar la compañía, es muy sencillo identificar un objeto que te guste (o un vídeo o una canción) y terminar pasando por caja.

Twitter, por su parte, no parece tener muy afinada su estrategia de 'ecommerce' o, al menos, la lleva muy en secreto. Lo único que descubrieron unos usuarios es que los tuits de Fancy, una plataforma de comercio electrónico, llevaban ese nuevo botón que podría revolucionar la red social de los 140 caracteres.

No obstante, la red de 'microblogging' tiene todos los ingredientes para ser un batiburrillo de productos que amenazan con llenar tu 'timeline' de venta ambulante. Si ya tienes que soportar a periodistas y gurús pidiendo que leas su último y genial artículo, súmale ahora tuits –patrocinados, seguramente- para que también compres sin parar.

Facebook parece tener más definida la estrategia de su más que probable paso al comercio electrónico. De hecho, no se trata del primer intento de los de Zuckerberg de dar el salto al mundo de las ventas. Ya en 2012 experimentaron con unos créditos que, a modo de moneda virtual, permitían a los usuarios comprar y vender artículos en la red social (especialmente juegos).

Facebook sería, en este mundo de las ventas online, un centro comercial: entras a pasar la tarde, como el que va a dar un paseo al parque pero rodeado de tiendas. Tiendas muy especiales. Tiendas personalizadas en las que solo encontrarás cosas que te gusten, en función de lo que hayas comprado previamente y de lo que haya captado tu atención en la Red de redes.

Ni se te ocurra dar un paso

Tanto la experiencia personalizada de Facebook como el más que probable caos comercial de Twitter tienen un claro objetivo: que no salgas de la red social correspondiente. Por eso los botones con los que andan experimentado ambas plataformas permiten comprar directamente, sin moverte de tu cómodo perfil.

Y esto nos lleva a otro de sus objetivos. Para hacer que las compras sean extremadamente sencillas (tanto como hacer un par de clics, uno en “Comprar” y otro en “Confirmar”), Zuckerberg y Costolo necesitarán el único dato que, hasta ahora, no les has dado: el número de tu tarjeta de crédito. Recuerda que por WhatsApp se pagaron 14.000 millones de euros y solo era tu número de teléfono...

Y no se trata solo de tener más información sobre ti o querer que pases la mayor parte de tu tiempo entre sus brazos, viendo fotos y comprando de todo. Hay algo más: el otro gran beneficiario es el anunciante, al que Facebook y Twitter podrán cobrarle otro poquito por incluir el botón de las compras sencillas.

¿Qué puede salir mal? Que no compres porque no te fíes, pero eso es cuestión de tiempo.