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¿ES EL FIN DE LA ERA DE LOS COMMUNITY MANAGER?

Las marcas están tirando el dinero en Facebook y Twitter

Empresas de todo el mundo tratan a toda costa de llegar hasta sus clientes, y a quienes esperan atraer en un futuro cercano, a través de las redes sociales. No escatiman en gastos a la hora de transmitir su filosofía en Facebook, Twitter o Google+, pero ¿realmente sirve para algo?

Logo Facebook pulgar abajo

Agencias Ello es la red social para los descontentos de Facebook

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No hace demasiado tiempo que se hicieron un hueco entre las plantillas de multitud de compañías los llamados 'community manager'. Profesionales de la comunicación que tratan de conectar a las compañías con sus clientes, utilizando para ello distintas plataformas que los usuarios han integrado en su día a día. Su cometido es conseguir que la firma, y aquellos que compran sus productos o que podrían estar interesados en hacerlo, puedan interactuar, departir y comentar distintos asuntos con la marca a través de las redes sociales.

Aunque muchos se empeñen en no venderlo como tal, se trata de otra forma de publicidad. Se presentan en tu 'timeline' de Twitter o de Facebook, y aunque en ocasiones te cuenten alguna cosa divertida, la gran mayoría de las veces te venden las bondades de los productos que forman sus catálogos. Las estrategías son cada vez más agresivas. Igual que con cualquier anuncio en televisión, radio o un 'banner' en internet, de lo que se trata es de llamar la atención. Un claro ejemplo: la cuenta de Twitter de Media Markt España.

Bot de Twitter

Es una tendencia muy reciente y que las marcas consideran positiva para conocer directamente a sus consumidores. No obstante, son muchos los expertos que han salido a escena para asegurar que las promesas del 'social media' no son realizables. Que la interacción con los clientes, o potenciales clientes, no es del todo cierta; y que toda esta parafernalia no pasa de ser un engañababos.

Uno de los últimos en alertar a las compañías ha sido Nate Elliot, de la prestigiosa consultora Forrester. En su informe titulado 'Social relationship strategies that work' (algo así como 'Estrategias que funcionan en redes sociales'), este analista señala que hay algunas fórmulas más acertadas que otras para tratar de convencer al público a través de Facebook o Twitter.

Según su estudio, solo un 2% de los mensajes que las empresas lanzan en las principales redes llegan a sus fans y seguidores, y en torno al 0,07% de los usuarios de Facebook interactúan con aquellas marcas que siguen, bien porque les gustan sus contenidos, bien porque compran sus productos. "Está claro que Facebook y Twitter no ofrecen aquello que persiguen los directores de marketing. Sin embargo, la mayoría de las marcas siguen utilizando estos sitios como pieza central en sus esfuerzos sociales", apunta Elliot.

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Las empresas estadounidenses gastaron 5.100 millones de dólares (algo más de 4.080 millones de euros) en publicidad en distintos medios sociales, con un resultado peculiar. De una encuestra realizada por Nielsen se desprendía la conclusión de que tal inversión no había servido de mucho ya que lo usuarios globales confiaban más en los anuncios que encontraban en televisión, prensa, radio, en las vallas publicitarias, e incluso en los tráilers de las películas, que aquello se encontraban en sus redes sociales.

Como apunta en su informe Nate Elliot, ya se atisban estrategias más efectivas para crear una comunidad con los clientes. En sus previsiones señala que lo que realmente funcionará en 2015 será redirigir a los usuarios hacia páginas webs creadas 'ad hoc' para interactuar con ellos, al tiempo que sirven para promocionar sus productos. Una fórmula que, como demostró Sony en la pasada feria E3, puede acabar siendo un éxito.

La firma nipona creó una plataforma para aglutinar todo el ruido que se generó en internet después de que diese a conocer el lanzamiento de la PS4. Asociado con distintos medios especializados en videojuegos, consiguió reunir los contenidos de sus más fieles seguidores, y de aquellos que no lo eran, en una sola página web: GreatnessAwaits.com. La web tuvo más de 4,5 millones de visitas y fueron 3,3 millones de contenidos sociales los que consiguieron recabar, entre tuits, vídeos de Vine e imágenes de Instagram.

Además de estas nuevas tendencias, Elliot asegura que, según una encuesta realizada por Forrester, la mayoría de los adultos estadounidenses que navegan por la Red no tendrían el menor reparo en dar su correo electrónico a aquellas marcas que siguen para recibir información sobre sus productos. Tal y como apunta este analista, la comunicación con el usuario sería mucho más efectiva, ya que un email tiene muchas menos posibilidades de acabar extraviado, si lo comparamos con una publicación que habrá de competir con los cientos de mensajes que cada usuario encuentra en su 'timeline' de Facebook o Twitter.

Y mientras tanto, Facebook amenaza con cobrar

El fundador de la red social ya ha avisado: si las empresas quieren lanzar mensajes publicitarios, tendrán que pasar por caja. Mark Zuckerberg ha prometido que a partir de 2015 se reducirá notablemente el contenido de marcas que verán los usuarios de Facebook en sus muros. Para aplacar las intenciones de aquellas compañías que quieren darse a conocer allí, sin entregar a los propietarios su parte del pastel, el creador ha decidido tomar cartas en el asunto.

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Según anunció, a principios del próximo año implantará una nueva versión del algoritmo que concederá menor importancia a los mensajes que publiquen las firmas que previamente no hayan soltado la pasta. Y es que, aunque algunos vivan de ello, son muchos los usuarios cansados de ver continuamente anuncios patrocinados entre las fotos de sus amigos y las publicaciones de sus familiares. Algo que ya le han transmitido a la compañía que, sin pensárselo dos veces, ha decidido tomar cartas en el asunto.

Las marcas están entre la espada y la pared ¿Qué harán? ¿Seguirán confiando en la labor de su 'community manager' para que les saque del atolladero? ¿O tratarán de apostar por nuevas formas de interactuar con sus usuarios, alejadas de la inversión en Twitter y Facebook?

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