LinkedIn está tocando techo y los blogs de gurús son su receta para seguir creciendo

El contenido es el rey. La máxima del posicionamiento en Google es también la receta del éxito para cualquier red social. Puedes tener miles de millones de usuarios, pero si no crean y comparten material interesante jamás tendrás nada nuevo que mostrar a tus visitas.

Es un poco lo que sucede con LinkedIn. La empresa va muy bien: su modelo de negocio satisface a los inversores, está valorada en más de 25.000 millones de dólares, tiene 277 millones de miembros... Pero está tocando techo. En su última presentación de resultados, la firma tuvo que reconocer que el tráfico (las visitas) había disminuido por segundo trimestre consecutivo.

Los usuarios de LinkedIn se crean un perfil, actualizan su CV cada vez que algo cambia en su vida laboral y, si están desempleados, tratan de ampliar su red sumando nuevos contactos (a veces a granel). Pero muy pocos generan contenido y, por lo tanto, poquísimos acceden diariamente a la plataforma en busca de material nuevo e interesante.

Eso es un grave problema y sus responsables lo saben. Por eso están tratando de abandonar esa imagen pasiva de base de datos para cazatalentos y tratando de convertirse en una plataforma más de contenido, como lo son Facebook o Twitter, cada una a su manera. De ello depende una de las patas de su modelo de negocio: la publicidad. Si la gente pasa poco tiempo en LinkedIn, jamás será atractivo para el anunciante. La batalla por la atención, si nada cambia, la tienen perdida.

Pero están en ello. De hecho, podría decirse que el contenido es ahora mismo la mayor obsesión de sus responsables. Aunque buena parte de sus ingresos provienen de las suscripciones –es decir, de la búsqueda de empleo y los departamentos de recursos humanos-, la fidelización del usuario depende del contenido. De ahí su política de adquisiciones (Slideshare, Pulse), los esfuerzos por ampliar la nómina de colaboradores de LinkedIn Today (ya son 1,3 millones) o la jugada más interesante de todas: el programa 'Influencer'.

Se trata básicamente de un puñado de blogs (cada vez más) escritos por personajes influyentes de un determinado sector económico. Bill Gates, Arianna Huffington o el mismísimo Barack Obama (si es que no ha cedido a un 'lobby' su perfil) son algunas de sus firmas más ilustres. Se puso en marcha en otoño de 2012 y ya son 25.000 los gurús que forman parte de este programa.

Lo cierto es que, si atendemos a los datos de la propia compañía, es todo un éxito. Una publicación de uno de estos 'influencers' genera de media más de 31.000 visitas, 250 'likes' y unos 80 comentarios. Además, incrementa el tiempo de cada visita, enriquece la experiencia de usuario y fomenta la conversación.

Por eso LinkedIn ha decidido abrir este programa a todos sus miembros, de forma progresiva. Si quieres ser de los primeros puedes rellenar una solicitud aquí. Si no, tendrás que esperar tu turno. En palabras del director de producto de la compañía, Ryan Roslasnky, es una “poderosa nueva forma de construir tu marca profesional”. Aquí se trata, a diferencia de en Facebook o Twitter, de demostrar que eres un auténtico 'crack' en tu trabajo.

Y ahí está la clave. LinkedIn no puede aspirar a crear contenido como Facebook (las fotos de tus vacaciones, los vídeos de tus fiestas), ni como Twitter (reacciones a la actualidad, comentarios sobre el programa que estás viendo en la tele). LinkedIn tiene que ser ese lugar donde compartes tu sabiduría sobre un tema en concreto, aquel en que te desenvuelves profesionalmente.

A día de hoy, los blogs ocupan ese lugar ¿Será LinkedIn capaz de desplazarlos? ¿Se abrirá al menos un hueco entre las bitácoras de negocios? ¿Servirá eso para fidelizar a sus miembros y recuperar el tráfico perdido? Esa es, sin duda, la intención: “Danos 15 minutos cada mañana y te haremos un mejor profesional cada día”. Palabra de LinkedIn.