Quien controla la publicidad tiene el dinero, y quien tiene el dinero gana la partida. Ese trono de hierro en versión digital lo ha ocupado Google con relativa calma, pero el invierno está llegando en forma de apogeo del sector y pujanza de las redes sociales.

Tras años anunciando un 'boom' que no termina de llegar parece que, ahora sí, 2013 podría pasar a la historia como el año de la verdadera eclosión de la publicidad móvil. Un campo de batalla donde los grandes imperios de internet aún se disputan la abundante tierra de nadie. Google, el rey de la publicidad de escritorio, que tiene en Android y YouTube sus principales armas móviles, conquistará este año el 56% del terreno, según un estudio reciente de eMarketer.

No obstante, y pese a que su ventaja sigue siendo amplia, la 'gran G' no debe confiarse. A cierta distancia, pero acercándose como un cohete, le siguen Facebook y Twitter, los gigantes de la web social, que están colocando los dispositivos móviles en el centro de su modelo de negocio.

Antes de su polémica desafortunada salida a Bolsa, la red de Mark Zuckerberg comenzó a dar sus primeros pasos en la publicidad móvil, una estrategia que más de un año después está empezando a dar sus frutos. Los últimos resultados trimestrales de Facebook sorprendieron a los analistas: casi 500 millones de euros, el 41% de los beneficios que la empresa obtiene de la publicidad, proceden ya de los dispositivos móviles. Y todo eso a la vez que Google presentaba unos resultados más bien mediocres.

Parece que, tras muchos problemas e intentos a la desesperada como Home, los de Menlo Park han dado con la tecla gracias a los sucesivos rediseños de su 'news feed', la cascada de contenidos jerarquizados (con publicidad incluida) que los usuarios ven nada más entrar en la web. Sin embargo, ahora que acaban de 'birlar' a Google el que será su primer jefe de marketing, no se va a quedar ahí la cosa: ya están pensando en la mejor forma de meter publicidad en Instagram, se rumorea que preparan un nuevo formato de anuncios basados en vídeo y están 'tuiterizando' progresivamente la plataforma con los 'hashtags', 'trending topics' y cuentas verificadas que tan bien han funcionado a Twitter.

Por su parte, la red social del pájaro azul tampoco quiere quedarse rezagada en la carrera de la publicidad, sobre todo ahora que empiezan a cobrar fuerza los recurrentes rumores sobre su salida a Bolsa, que podría producirse a finales de este mismo año. Según la firma, los tuits patrocinados incrementan el volumen de ventas online de un producto en un 29%, pero esto podría no ser suficiente. Dick Costolo y sus chicos no pueden permitirse repetir los errores de Zuckerberg de cara al toque de campana en el Nasdaq. Twitter necesita un modelo de negocio fuerte y atractivo, capaz de generar un buen volumen de ingresos para convencer a los inversores. Y parece haberlo encontrado de la mano de la televisión.

La web de los 140 caracteres lleva tiempo centrada en convertirse en la segunda pantalla de la pequeña pantalla, la compañera insustituible del consumo televisivo. Los datos avalan esta estrategia: para muchos, ver la tele ya no es lo mismo sin el móvil. Según un estudio reciente de Nielsen, el 48% de los contenidos televisivos traen consigo un incremento del volumen de tuits y, a la inversa, en el 29% de los casos el incremento del número de personas que comentan un programa en Twitter va seguido de una subida en los índices de audiencia.

Estas cifras ofrecen multitud de lecturas, pero parece que Twitter se queda con la positiva y está tratando de transmitírsela a los anunciantes. Recientemente, los de San Francisco han lanzado (no sin polémica) un nuevo servicio de publicidad que permite a las marcas reforzar en la 'timeline' de sus potenciales clientes el mensaje que acaban de ver en la pequeña pantalla, aumentando su fuerza hasta en un 95% y en un 58% la intención de compra de los consumidores.

La carrera de la publicidad pasa por el móvil y, en este terreno, las redes sociales por excelencia están robando terreno al rey de los anuncios 'online' a marchas forzadas. Como se descuide, Google se va a encontrar muy pronto con Facebook y Twitter pujando por arrebatarle el trono.