Auge y caída de Ello: la red social que prometía no venderte está coqueteando con las marcas

Hace casi cinco meses, cuando Ello era la red social de moda y las invitaciones cotizaban al alza, nos preguntábamos cuánto tiempo tardaría en irse al traste la promesa, cuánto en esfumarse las buenas intenciones que atrajeron a oleadas de usuarios desencantados con Facebook y su falta de privacidad.

“No es oro todo lo que reluce”, decíamos entonces. “Tras Ello también hay inversores que pedirán cuentas llegado el momento […] Si no venden tus datos ni insertan anuncios, ¿de qué van a vivir?”, nos preguntábamos, y anticipábamos la respuesta más probable: “Las redes sociales y chats más populares también eran gratis al principio, y todos – salvo WhatsApp – cayeron, antes o después, en la tentación de la publicidad”.

El tiempo ha pasado. La gente ya no hace cola para entrar en Ello. Los que estaban dentro se están yendo, dejando un rastro de copas a medio consumir a sus espaldas. Los dueños del garito, que antes eran todo sonrisas y palabras bellas, empiezan a mirar con impaciencia la caja registradora, vacía como el mismísimo local que regentan. Si cada vez acude menos gente, ¿cómo van a llenarla? Tal vez ahora empiezan a entender lo que antes denunciaban de su competencia.

Quien esté libre de pecado, que tire la primera piedra... Los responsables de Ello arrearon al pobre Zuckerberg un cantazo de aúpa cuando las 'drag queen' declararon la guerra a la red social por excelencia. Se fueron a Ello, y muchos otros las siguieron: los fundadores de la nueva red social, ebrios de éxito, dijeron al pueblo todo lo que el pueblo quiso oír. “Tu red social pertenece a los anunciantes”, declamaron. “Tú eres el producto que se compra y se vende”.

Pocos meses después, una investigación demuestra que Ello está coqueteando con los anunciantes. Los nombres de usuario que contienen marcas propiedad de alguna empresa se bloquean para que ningún listillo los registre antes de que lleguen sus ricos y poderosos dueños. Otros, que se quedaron con lo que no debían, están recibiendo advertencias de la red social.

“Lo sentimos, pero el propietario de la marca registrada 'clickhole' ha solicitado el nombre de usuario @clickhole”, reza uno de los mensajes que se han hecho públicos, que solicita además al destinatario, un tal Dan, que registre una cuenta nueva y abandone la que irá a parar a manos de una empresa. Si no lo hace por las buenas, lo hará igualmente por las malas.

Para averiguar el calado de esta política de protección de marcas, World Trademark Review ha investigado los nombres de un centenar de grandes empresas. El 64% se encuentran bloqueados, para que nadie los pueda registrar, y solo el 3% están libres para que cualquiera se pueda hacer con ellos -al menos hasta que vengan a quitárselos, como podría suceder con el 14% que están en manos de usuarios particulares-.

Un todavía escaso 5% obra ya en poder de sus legítimos dueños corporativos. Los propietarios del 13% restante son desconocidos porque los perfiles están sin estrenar.

Amazon, Microsoft, Google, Facebook, Apple... Decenas de marcas por todos conocidas tienen un perfil reservado en Ello, fuera del alcance de 'usurpadores' que otrora fueron la piedra angular de esta red social alternativa. Los personas por encima de las empresas. Los usuarios por encima de las marcas. Fulano, Mengano y Zutano por encima de Zara, Santander y Disney.

“Tu red social pertenece a los anunciantes”. La frase retumba más y más fuerte en las paredes de Ello, amplificada por el eco de una estancia cada vez menos poblada. “Tú eres el producto que se compra y se vende”. Qué rápido se olvidan las promesas...