Pasado, presente y futuro de la publicidad en Twitter, según Twitter

El modelo de negocio de Twitter, tal como la empresa se lo ha transmitido a sus futuros inversores en el formulario de registro para su inminente salida a Bolsa, se sustenta principalmente sobre dos pilares: la publicidad y la venta de datos. El segundo, que a día de hoy no es más que un complemento del primero, esperan que vaya perdiendo importancia con el paso del tiempo, así que si hay una cosa que la empresa californiana tiene clara es que quiere vivir del caprichoso y estacional mercado de la publicidad.

Es algo que a estas alturas no sorprende a nadie, porque el resto de redes sociales avanzan en el mismo sentido y porque todos los usuarios de la web del pájaro azul hemos sido testigos de la progresiva introducción de servicios para anunciantes a medida que la base de usuarios iba creciendo y consolidándose.

Todo comenzó a mediados de 2010, cuatro años después del nacimiento de Twitter, cuando se introdujeron por primera vez, en Estados Unidos, las tendencias y tuits promocionados. Desde entonces no han parado de desarrollar nuevos formatos y expandir a otros lugares del mundo los ya existentes, sin olvidar el desembarco de la publicidad en los dispositivos móviles, que comenzó en febrero de 2012 y ha sido todo un éxito. A día de hoy, móviles y tabletas son responsables de más del 65% del beneficio publicitario de la firma, cuyos adversarios en esta batalla son gigantes como Google o Facebook.

¿Qué ofrecen a los anunciantes?

Twitter tiene clarísimo el mensaje que ha de vender a las marcas: gracias a nosotros llegarás a una amplísima audiencia global, segmentarás tu público con el máximo nivel de detalle y será más sencillo que los medios de comunicación hablen de ti (y lo hagan gratis). Vale, sabemos que esto lo puedes conseguir también sin pagar, porque abrirse una cuenta y utilizarla no cuesta un duro, pero si te rascas el bolsillo las posibilidades de éxito son considerablemente más altas.

Por cierto, amigo anunciante, ¿te hemos dicho ya que todo esto funciona en tiempo real y puedes aprovechar el tirón de los eventos en directo? ¡Ah! Y solo te cobramos por interacciones directas con el contenido que promociones; los retuits y otras virtudes de la viralidad corren por cuenta de la casa. Pagas en función de lo que obtienes, no por colocar el anuncio. ¿A que es un chollo?

Venga, pasa por caja, que tenemos de todo. Desde tuits promocionados, que se insertan en la 'timeline' de los usuarios sin interrumpir el flujo normal de la conversación, hasta tendencias promocionadas que encabezan la lista de 'trending topics', pasando por la opción de promocionar directamente tu cuenta para obtener más seguidores. Por supuesto, cualquiera de estos formatos los puedes segmentar para que lleguen solo a usuarios con unos determinados intereses, localización geográfica, género, palabras clave, dispositivo e incluso a los que estén viendo un determinado programa en la televisión.

¿Qué hay del futuro?

Twitter parte de unas previsiones razonablemente optimistas: la publicidad online crecerá un 6,5% al año de aquí a 2017 y un 39,2% el año en los dispositivos móviles. Por eso están decididos a apostar por ella como forma de rentabilizar la enorme base de usuarios que utilizan diariamente sus servicios. ¿Y hacia dónde piensan crecer? En primer lugar, su objetivo es seguir mejorando la segmentación de las campañas en la línea que han seguido últimamente, es decir, concentrándose en las palabras clave y la televisión. En este sentido, también planean desarrollar nuevos formatos.

En segundo lugar, apuestan por salir a ver mundo. De momento, sus servicios de publicidad tienen mucho éxito en Estados Unidos, donde cuentan con un potente equipo comercial que va puerta por puerta llamando a las empresas, pero crece mucho más despacio en otros mercados, especialmente los emergentes, donde también podrán sacar una tajada interesante. Por eso van a dedicar buena parte de sus esfuerzos a que su servicio automatizado para la contratación de anuncios llegue a un mayor número de países.