Fin a la 'era Dick': errores y aciertos de Costolo al frente de Twitter

La salida de Dick Costolo no fue una sorpresa, pues hacía tiempo que analistas y expertos hablaban de la necesidad de cambio en Twitter. No tanto por la gestión del directivo en sí, sino por la incapacidad para generar beneficios y, en los últimos tiempos, por un crecimiento estancado. Así pues, estos serán los principales 'peros' -solo dos, pero muy importantes- de la 'era Dick'. No obstante, hay que ir un poco más allá para analizar su etapa al frente de la compañía.

Para empezar, hay que recordar que aunque recientemente se estancó el crecimiento, Costolo también fue el CEO de la mejor época de un Twitter que ya supera los 300 millones de usuarios activos mensuales. Es decir, que quizá ya no llegaban a más simplemente porque la plataforma ha conquistado todos los corazones que podía conquistar

Además, el directivo estaba al mando durante los últimos e importantes rediseños (el aspecto de la red social comenzaba a ser 'viejuno') y cuando Twitter compró Periscope. Esta adquisición puede ser fundamental de cara el futuro y para rejuvenecer la red social. Vamos, que podría ser tan importante como en su día lo fue la compra de Vine, de la que también se encargó Costolo.

Tampoco hay que olvidar que él se preocupó por la forma en que Twitter respondía al acoso. En febrero se filtró una carta a sus empleados en la que reconocía que la manera en que trataban este problema apestaba -sus palabras, no las mías- y se responsabilizaba personalmente por ello. Poco después se vieron mejoras en este sentido. Tal vez no sea un cambio que se lleve titulares o que suba la cotización de la empresa, pero sin duda es un punto a favor de su gestión.

Por desgracia, no hay muchos más. Si bien no se le puede culpar directamente de que no entren nuevos usuarios al mismo ritmo al que entraban antes, sí tiene cierta responsabilidad. A partir de las 3 de la mañana hay menos gente dispuesta a ir a una fiesta, pero si encima no queda hielo y la gente no te hace caso, mejor volver a casa. Chris Sacca, uno de los primeros accionistas de la firma, considera que es uno de los problemas más graves de la plataforma como red social (junto con su dificultad de uso y el miedo que da): no sirve de nada que en la fiesta haya 300 millones de personas si nadie baila contigo y solo te hacen caso dos borrachos que te insultan desde una esquina.

Todo esto no deja de ser trabajo para los gurús, que lo suelen ver a toro pasado. De cara a los accionistas también hubo fallos más sonados y de difícil solución. El primero y principal, la monetización: los mensajes y TT promocionados no dan suficiente dinero y, encima, molestan a los usuarios. Aun así, todavía son la fuente de ingresos más segura. Twitter es la segunda pantalla en prácticamente cualquier acontecimiento televisado, pero la publicidad aún está en la primera.

Lo más preocupante es que los intentos para cambiar esto han fracasado estrepitosamente. Twitter aún tiene que demostrar que es capaz de hacer cosas, no solo de comprarlas. Vine y Periscope demuestran buen ojo, pero no así un Twitter Music que murió sin que la mayoría de los usuarios supiese no ya para qué servía, sino directamente que existía.

Por último hay que recordar que otra estrategia que ha seguido la red social durante el mandato de Costolo es la de competir con redes y servicios perfectamente complementarios. El caso más flagrante es el de Instagram, que desde hace unos años no se puede visualizar sin salir de Twitter y no parece que las cosas vayan a cambiar pronto (más bien todo lo contrario).

Lo mismo ocurre con aplicaciones no oficiales que utilizan 'tokens' de la red social para ofrecer experiencias alternativas -o sencillamente mejores- y a las que la compañía se lo pone difícil. Tal vez sea más sensato colaborar. Por lo menos, hasta que Twitter sepa cómo sacar dinero de sus usuarios. Aunque sea 9 años demasiado tarde.