Así se comporta tu cerebro cuando gastas tu dinero en las rebajas

¿Lo compro o no? Cuando estás frente a un producto con la etiqueta del precio en la mano y te planteas esta pregunta se pone en funcionamiento un área del cerebro conocida como núcleo 'accumbens', asociada con la anticipación del placer, según demostraron hace unos años científicos de la Universidad de Stanford y del MIT.

Usando un escáner de resonancia magnética funcional, los investigadores comprobaron que, además, cuando los precios son excesivos, se activa una región del cerebro conocida como 'ínsula', que normalmente nos induce a no comprar porque nos 'duele' el dinero que perdemos. Sin embargo, si el precio nos parece razonable entra en juego la corteza prefrontal medial, clave en la toma de decisiones, que sopesa las ganancias y las pérdidas.

De hecho, los autores de la investigación aseguran que con un escáner se puede pronosticar con éxito si compraremos un producto, según se active la ínsula (no lo adquirimos) o la corteza prefrontal (lo adquirimos).

Por otro lado, si en rebajas decides ir a comprar a tiendas nuevas, es más probable que vuelvas a casa con las manos llenas. La culpa la tiene la dopamina, que se libera a raudales en los centros de recompensa cuando nos exponemos a novedades. Este neurotransmisor puede tener un efecto engañoso, ya que nos anticipa un futuro placer que no siempre se materializa "y eso explicaría por qué a veces nos compramos zapatos que nunca nos llegamos a poner", explica Gregory Berns, profesor de neuroeconomía de la Universidad de Emory.

Cuando vamos de compras la belleza, no solo de los productos sino también de los escaparates, influye asimismo en la respuesta de nuestro cerebro. En concreto, cada vez que vemos algo que nos resulta estéticamente atractivo, ya sea una obra de arte o un bote de colonia, se activa la zona de la corteza orbitofrontal del cerebro, parte del centro del placer y la recompensa, tal y como revelan los estudios del neurocientífico Semir Zeki, del Laboratorio Wellcome de Neurobiología del University College de Londres. Dicho de otro modo, a nivel neurocientífico no cabe duda de que la estética vende.

Lo que también ha puesto en evidencia la ciencia es que hay ciertas compras que nos aportan más bienestar que otras. Ryan Howell, un investigador de la Universidad Estatal de San Francisco que lleva años estudiando la relación entre cómo gastamos el dinero y la felicidad, ha comprobado que gastar dinero en experiencias, como ir al teatro, salir a cenar, acudir a un partido de baloncesto o viajar, nos aporta mucho más satisfacción que comprar un objeto.

Con una salvedad: adquirir productos experienciales, como un libro, una raqueta de tenis o un instrumento musical, también proporciona felicidad. Este tipo de productos, que utilizamos para desarrollar habilidades o para adquirir conocimientos, "nos hacen tan felices como un viaje o una entrada de cine, porque en cierto sentido nos si una experiencia", asegura Howell.