Uno de cada tres euros que las marcas invierten en influencers se malgasta. Esa es una de las conclusiones de un informe de la agencia especializada en Influencer Marketing H2H, que evidencia que de los 55,7 millones de euros invertidos en publicidad con influencers en España el año pasado, más de 20 millones no se gastaron bien.
El estudio, que cuenta con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones, señala que algunas de las razones para estas mala inversión son el exceso de publicidad en algunos creadores de contenido, el sobreprecio o la excesiva selección de microinfluencers. Y optimizar ese gasto es fundamental ya que se espera que la inversión alcance los 62 millones de euros este año.
En primer lugar, según señalan en el citado estudia, dos de cada diez publicaciones que comparten los influencers son pagadas por marcas y dos de cada diez creadores de contenido también han dejado de ser prescriptores: se convierten en usuarios con grandes comunidades que no consiguen moverlas a la acción.
Además, las marcas pagan por seguidores y no por los impactos. De acuerdo con el informe, siete de cada diez seguidores de los influencers no ven los post que se publican. El alcance depende mucho del algoritmo, que varía mucho entre usuarios.
Asimismo, la figura del microinfluencer tampoco sale bien parada: aquellos que cuentan con entre 10.000 y 50.000 seguidores y que habían sido catalogados como más eficaces por su cercanía con el usuario. Sn embargo, resultan un 67% más caros que los creadores de contenido con más seguidores.
Por último, la última razón que apuntan los expertos en marketing es que los seguidores no son únicos y se comparten: algunos influencers comparten más del 80% de su comunidad.
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Según el informe, elaborado con datos de Primetag, la solución para evitar que se malgaste la inversión pasa por profesionalizar esta actividad: las marcas ienen que trabajar con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas y puedan maximizar el retorno de la inversión.